De vez en cuando algún hotelero que necesita visibilidad y reservas directas me hace esta pregunta:
¿Cómo debo anunciarme? ¿En qué canales debería invertir?
¿Debería hacer anuncios de Facebook? ¡Me dijeron que funciona! O Instagram, donde hay muchos VIP. Y luego tengo una hermosa piscina, es perfecta para tomar fotografías y selfies. Y luego fui a un curso, donde hablamos sobre remarketing. ¿Conoces esos anuncios que te persiguen? Booking.com también lo hace, ¡significa que funciona!
Aquí, cuando me hacen esta pregunta, los detengo y trato de rebobinar la cinta.
Dividamos herramientas y objetivos por un momento, y comencemos de nuevo con los objetivos. ¿Qué es realmente la publicidad? ¿Para qué sirve? ¿Qué es lo que realmente quiero lograr?. Estas y otras preguntas más como beneficios del channel manager puedes verla en el enlace.
La publicidad, según la definición clásica de Claude Hopkins , uno de los mayores copywriters de la historia y autor de Scientific Advertising , el primer y único texto que explica claramente cómo y por qué medir la publicidad, es el arte de vender.
Por tanto, los principios de la publicidad se basan en las ventas . No visibilidad, no mientras hables de ello, no me gusta ni seguidores. Por lo tanto, la regla es simple: inviertes solo siguiendo los principios de venta y mides cuánto inviertes y cuánto ganas.
Permítanme repetirlo nuevamente: el único propósito de las inversiones publicitarias es generar ventas.
La forma más sencilla de pensar en la publicidad de esta manera es comparar la publicidad con un vendedor. ¿Seguirías pagando el sueldo a un comercial que no vende? Y si te dice: solo he hecho una venta en los últimos 3 meses, pero he estado manejando mucho la marca, verás que tarde o temprano los clientes comprarán.
Creo que no estarías muy feliz. Sin embargo, esto es lo que sucede todos los días cuando hablamos de inversiones publicitarias.
Aquí, debe tratar la publicidad de la misma manera que un vendedor . La única diferencia es que la publicidad tiene un enorme potencial de escala, que un solo vendedor nunca tendrá. La publicidad puede hablar con miles de personas, un vendedor solo una persona a la vez. De manera similar, un vendedor mediocre solo puede dañar parcialmente la imagen de una empresa, una mala publicidad puede potencialmente causar mucho más daño.
Establecido este concepto, pasemos a los contenidos de la publicidad.
El contenido del anuncio
Muchos hoteleros piensan que hay que ser creativo y que los gráficos son importantes.
Este gráfico es malo, ¡quiero que me perciban como un hotel de calidad!
Por lo general, esta frase la pronuncian los hoteles de gama alta. Parece haber una relación inversamente proporcional entre la baja calidad del producto hotelero y el deseo ardiente de tener hermosos gráficos, como si fuera una compensación. En otras palabras, cuantas menos cosas tenga que decirle al mercado, más gráficos se necesitarán para ocultar los problemas bajo la alfombra.
Y luego llegamos a los textos, a la redacción publicitaria . La mayoría de los hoteleros están convencidos de que:
Escribimos poco, la gente tiene pocas ganas de leer.
Este es un clásico atemporal. Reúne hoteles de cualquier categoría y ubicación. El puto miedo a escribir, explicar, decirse a uno mismo.
¿Le diría lo mismo a su vendedor?
Mire, use algunas palabras para presentar el producto, de lo contrario los clientes se cansan y no compran.
De hecho, generalmente los buenos vendedores son los que tienen la «charla», que son grandes oradores. Entonces, ¿por qué debería ser diferente para la publicidad, que es su producto más vendido?
La regla general es exactamente la contraria: escribimos todo lo que sea de interés para nuestro potencial cliente hasta que se enamora de nosotros. Démosle mucha información, entretenémoslo, déjele entender que lo conocemos bien y a todas las personas como él, que ya han sido invitados en la estructura. Nadie lee publicidad en Facebook, en Google o en papel por placer, porque le encanta ver precios y lemas: la gente está ávida de información, de conexiones con el mundo, de experiencias.
Por no hablar de la creatividad.
¡Hagamos publicidad creativa y viral para nuestro hotel! La gente se fijará en nosotros y reservará con nosotros.
¿Le diría lo mismo a su vendedor? Vístete con un vestido amarillo y plumas, y cuando entres al cliente, empieza a bailar: ¡verás que se fija en ti y firma el contrato!
La publicidad (y las ventas) no nacen con el objetivo de entretener. Entretener mientras cuenta su propuesta de valor es una cosa, pero entretener con el único propósito de entretener no tiene sentido.
La publicidad que vende es buena.
Un anuncio que genera likes, interés y se vuelve viral no es bueno.
El objetivo de la publicidad
Amplíe el público objetivo de la campaña de Facebook, ¡golpeemos a la mayor cantidad de gente posible! Y en ese texto, no solo hables con familias, ¡las parejas y los hombres de negocios también podrían reservar!
Gastar dinero es un asunto serio. Al menos para mi. Y la publicidad nunca debe pensarse desde una perspectiva masiva. NUNCA. Su hotel no es Vodafone ni Wind, que tienen alrededor de 20 millones de clientes. Piensa única y exclusivamente en tu cliente ideal, en el prototipo de la persona a la que mejor eres capaz de satisfacer y le anuncias solo a él, a ese Mario Rossi que aprecia lo que haces, cómo lo haces y siempre te deja una buena reseña.
No trates de complacer a todos, es imposible. Intenta complacer a Mario Rossi como loco. Estudia lo que ama Mario Rossi, pasa tiempo con él, hazle muchas preguntas. Ponte en su lugar y trata de sentir las emociones y los miedos que tiene.
La mayoría de los anuncios que no venden se deben a este mismo problema: son genéricos, ineficaces y se dirigen a personas desinteresadas. O hablan del producto y del vendedor, olvidándose del comprador y sus necesidades.
La gente es egoísta , como todos lo somos hasta cierto punto. Los compradores solo quieren mejorar sus vidas, cuidarse a sí mismos o a su familia.
La mejor manera de diseñar un anuncio que venda es escribir con estos principios en mente:
- Evite escribir el precio . El precio te hace comparable y te estandariza. Al contrario de lo que puedas pensar, no es necesario, todo lo contrario. Y, sobre todo, la gente ODIA las cosas baratas y ama las cosas caras y los negocios. Quieren estar convencidos de que están comprando lo mejor por el precio más bajo.
- Evite escribir llamadas a la acción (o invitaciones para reservar / comprar). No es lo más importante, puedes agregarlo al final. Si no hay una buena razón para reservar, nadie vendrá al final para leer la llamada a la acción.
- Elimina tu ego y no pienses, al menos durante una hora, en los servicios que ofreces y en tu empresa. No está hablando de usted, está hablando de su cliente.
- Piense en Mario Rossi . Si es posible, mantenga una foto de él en su escritorio.
- Anote los beneficios y ventajas que recibirá Mario Rossi. Grandes o pequeños, pocos o muchos, no importa. Pero escríbalos.
- Empiece desde una perspectiva altruista : ¿cómo mejorará su vida? ¿Cómo puedes hacer de él una persona sin problemas?
- Escribe un titular , un título, que llame la atención de tu lector, de Mario Rossi. Invierta mucho tiempo en este título, al menos tanto tiempo como sea necesario para escribir el resto del anuncio.
- Piense en lo que ofrecen sus competidores y solo usted . Y concéntrate en esto.
- Sea específico, no genérico . A la gente le encantan los números, los detalles y las funciones especiales. Si tiene un SPA muy grande, enumere los detalles técnicos (cuántos metros cuadrados, cuántas camas, cuántas esteticistas, etc.) utilizando metáforas y símiles (el SPA es tan grande como 7 canchas de tenis, 4.000 clientes atienden cada año , etc.)
- Proponga su idea de producto de forma decidida , con la que el lector esté de acuerdo o no con usted. El objetivo es evitar ser ignorado, evitar parecer monótono e igual a los demás.
- No le des demasiada importancia a la imagen , al menos al principio. Piensa primero en el mensaje y en Mario Rossi, la imagen viene después. En particular, evita que la imagen sea un sustituto del mensaje. Nunca lo es (¿qué haces con un vendedor con un traje hermoso pero que no puede hablar?)