El Profesor Azul

A partir de la perspectiva basada en recursos (Resource-Based View, RBV, por Barney, 1991), Amit y Schoemaker (1993) definen los activos estratégicos como un conjunto de recursos y capacidades difíciles de transar e imitar, escasos, apropiables y especializados, que otorgan a la empresa una ventaja competitiva. Los recursos son el stock de factores disponibles que tiene o controla la empresa. Estos recursos pueden ser: patentes o licencias, propiedades, planta o equipos, capital humano. Las capacidades son la habilidad para combinar y explotar los recursos, y se obtienen con el paso del tiempo mientras interactúan dichos recursos.

Srivastava et al. (2001) hacen un esfuerzo por enlazar la RBV con el marketing, haciendo énfasis en el rol de los denominados activos basados en el mercado para generar y sostener las ventajas competitivas. Estos activos son recursos específicos del marketing y se clasifican en relacionales e intelectuales. Los primeros corresponden a las relaciones de la firma con agentes externos: clientes, canales de distribución, redes, ecosistemas; las cuales se basan en factores como confianza y reputación. En cambio, los activos intelectuales son el tipo de conocimiento que tiene una firma sobre su entorno competitivo.

Recordemos la definición de capital de marca desde el punto de vista del consumidor. Keller (1993) lo define como las respuestas del consumidor a las gestiones de marketing, atribuibles al conocimiento de la marca, que no ocurrirían si el mismo producto o servicio no tuviera dicha marca. Aaker (1991) hace un aporte al plantear dimensiones del capital de marca que subyacen en el consumidor, como el conocimiento de la marca, las asociaciones entre la marca y sus atributos distintivos, la percepción de calidad, y la lealtad.

De lo anterior se desprende que la marca es un activo basado en el mercado, ya que su capital se desarrolla como consecuencia de la relación y experiencias del consumidor con la empresa y los productos de la marca; es decir, es un activo relacional. Además, en la medida que el capital de marca esté formado por asociaciones fuertes, distintivas y actitudes favorables hacia la marca – como preferir sus productos en lugar del de sus rivales – se puede sostener que se cumple con las características de los recursos planteados en la RBV; esto es, que sean escasos o raros, difíciles de imitar y que generen ventajas competitivas. Por lo tanto, la marca es un activo estratégico cuyo capital debe desarrollarse y preservarse para sostener la ventaja derivada de este activo, ya que la misma se traduce en valor para la empresa por medio del flujo de caja que genera.

La literatura sobre marcas ha mostrado que el capital de marca puede verse reducido – diluido – por varios motivos, algunos generados por la misma empresa, como extensiones de marcas fallidas, y otros generados por terceros (Loken y John, 2009). En este segundo grupo de causas están: falsificaciones de productos de la marca con calidad inferior; lanzamiento de una marca imitadora de parte de terceros, ya sea en categorías de productos similares o disímiles a la de la marca original; uso por terceros del slogan o logo de una marca famosa de una manera en que afecte la reputación de ésta, entre otros.

Una empresa que realice frecuentemente mediciones de su capital de marca está en una posición de defensa adecuada ante eventuales ataques de terceros. Las ventajas son, al menos, las siguientes: (i) estar al tanto del daño ocasionado por la marca imitadora o los falsificadores, por medio de estudios que midan el impacto en las dimensiones del capital de marca, y en la intención o decisión de compra (ii) contar con pruebas documentadas del daño para poder emprender acciones legales en contra de los infractores.

La Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador y la Decisión 486 de la Comunidad Andina incluyen varios artículos que establecen los derechos a los titulares de las marcas registradas, en caso de infracciones de terceros. Además, el artículo 289 de la Ley contempla que en caso de infracción de los derechos reconocidos en la misma, se podrá demandar la indemnización de daños y perjuicios, para lo cual, el artículo 303 establece las consideraciones en el momento de valorarlo económicamente. Estas son: beneficios dejados de recibir por el afectado, beneficios obtenidos por el infractor, regalías que hubiese tenido que cancelar el infractor para hacer uso de la marca, más los gastos del proceso legal.

Muchos académicos y practitioners reconocen que para poder gestionar los recursos escasos en las empresas, cada vez es más necesario conocer el impacto financiero que tienen las actividades y variables de marketing, como la publicidad, los clientes y las marcas, entre otros.

Con respecto a las marcas, puedo resaltar los siguientes beneficios de valorar financieramente el capital de marca dentro de las empresas:
• Reportar su valor a los accionistas y el mercado.
• Conocer la importancia relativa de los determinantes de su valor.
• Evaluar la conveniencia de realizar extensiones de marca y otras actividades de gestión de marca (branding).
• Contar con una estimación para exigir indemnizaciones económicas en casos de imitación o uso no autorizado.

La relevancia del tema se manifiesta en que el Marketing Science Institute (MSI) ha incluido la valoración de marcas y de las actividades de marketing entre sus líneas de investigación prioritarias en la última década. A finales del 2010, la International Organization for Standardization (ISO) emitió la norma 10668 para estandarizar esta práctica en las empresas que decidan reportar el valor de la marca como información complementaria en su balance.

La norma ISO surge motivada por la existencia de muchas metodologías para valorar marcas. Hay dos enfoques de valoración, que considero no son los más adecuados para este fin: el basado en costos, y a valor de mercado. El primero no refleja el valor agregado que la marca está en capacidad de generar en el futuro a la empresa, y el segundo no es práctico al no existir un “mercado abierto de marcas” donde uno pueda encontrar referencias con características similares a la marca de interés.

Por otro lado, el enfoque más utilizado por empresas consultoras que comercializan sus servicios de valoración, es el basado en estimación de flujos de caja futuros.  Estos métodos se enfrentan al desafío de separar el flujo de caja de la empresa entre aquel atribuible a la marca y aquel atribuible a otros intangibles y activos tangibles de la empresa. Estas firmas desarrollan sus propias metodologías para lograr este objetivo.

En este grupo de métodos se encuentra el modelo de Interbrand™, famoso y aceptado por la comunidad del marketing. Sin embargo, no es replicable para cualquier practitioner ya que algunos de sus parámetros, el Índice de Rol de Marca y el Puntaje de Fuerza de Marca, son calculados con fórmulas protegidas por la consultora, calculadas a partir de estudios de mercado. El primer indicador busca determinar qué porcentaje del flujo de caja es atribuible a la marca, mientras que el indicador sobre fuerza de marca se usa para determinar la tasa de descuento aplicada a los flujos, considerando que hay evidencia que muestra que marcas más fuertes generan flujos de caja más estables.

Un método de particular relevancia para situaciones en que las marcas están involucradas en litigios, es el de regalías por uso (Royalty Relief). Consiste en estimar el valor presente de las regalías que se tuviera que pagar asumiendo que la marca no se tiene, y en su lugar está licenciada. En situaciones de uso no autorizado de marcas por terceros, se puede estimar el valor que éstos hubieran tenido que pagar por el uso de la misma.  Los porcentajes de la regalía se obtienen de bases de datos de contratos, clasificados por tipos de productos, y por otras características del mercado y la marca.

El hecho de que muchos de los métodos de valoración de marcas sean protegidos por las consultoras internacionales, no debe impedir que las empresas u otros consultores de marketing puedan llevar a cabo esta tarea. Considerando la utilidad de la valoración de marcas para las empresas, la norma ISO hace un esfuerzo por listar aquellos criterios a tomar en cuenta al momento de llevar a cabo esta tarea. Es cuestión de aplicar creativamente las herramientas de investigación de mercados y de valoración financiera para cumplir con este desafío.

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