A partir de la perspectiva basada en recursos (Resource-Based View, RBV, por Barney, 1991), Amit y Schoemaker (1993) definen los activos estratégicos como un conjunto de recursos y capacidades difíciles de transar e imitar, escasos, apropiables y especializados, que otorgan a la empresa una ventaja competitiva. Los recursos son el stock de factores disponibles que tiene o controla la empresa. Estos recursos pueden ser: patentes o licencias, propiedades, planta o equipos, capital humano. Las capacidades son la habilidad para combinar y explotar los recursos, y se obtienen con el paso del tiempo mientras interactúan dichos recursos.
Srivastava et al. (2001) hacen un esfuerzo por enlazar la RBV con el marketing, haciendo énfasis en el rol de los denominados activos basados en el mercado para generar y sostener las ventajas competitivas. Estos activos son recursos específicos del marketing y se clasifican en relacionales e intelectuales. Los primeros corresponden a las relaciones de la firma con agentes externos: clientes, canales de distribución, redes, ecosistemas; las cuales se basan en factores como confianza y reputación. En cambio, los activos intelectuales son el tipo de conocimiento que tiene una firma sobre su entorno competitivo.
Recordemos la definición de capital de marca desde el punto de vista del consumidor. Keller (1993) lo define como las respuestas del consumidor a las gestiones de marketing, atribuibles al conocimiento de la marca, que no ocurrirían si el mismo producto o servicio no tuviera dicha marca. Aaker (1991) hace un aporte al plantear dimensiones del capital de marca que subyacen en el consumidor, como el conocimiento de la marca, las asociaciones entre la marca y sus atributos distintivos, la percepción de calidad, y la lealtad.
De lo anterior se desprende que la marca es un activo basado en el mercado, ya que su capital se desarrolla como consecuencia de la relación y experiencias del consumidor con la empresa y los productos de la marca; es decir, es un activo relacional. Además, en la medida que el capital de marca esté formado por asociaciones fuertes, distintivas y actitudes favorables hacia la marca – como preferir sus productos en lugar del de sus rivales – se puede sostener que se cumple con las características de los recursos planteados en la RBV; esto es, que sean escasos o raros, difíciles de imitar y que generen ventajas competitivas. Por lo tanto, la marca es un activo estratégico cuyo capital debe desarrollarse y preservarse para sostener la ventaja derivada de este activo, ya que la misma se traduce en valor para la empresa por medio del flujo de caja que genera.
La literatura sobre marcas ha mostrado que el capital de marca puede verse reducido – diluido – por varios motivos, algunos generados por la misma empresa, como extensiones de marcas fallidas, y otros generados por terceros (Loken y John, 2009). En este segundo grupo de causas están: falsificaciones de productos de la marca con calidad inferior; lanzamiento de una marca imitadora de parte de terceros, ya sea en categorías de productos similares o disímiles a la de la marca original; uso por terceros del slogan o logo de una marca famosa de una manera en que afecte la reputación de ésta, entre otros.
Una empresa que realice frecuentemente mediciones de su capital de marca está en una posición de defensa adecuada ante eventuales ataques de terceros. Las ventajas son, al menos, las siguientes: (i) estar al tanto del daño ocasionado por la marca imitadora o los falsificadores, por medio de estudios que midan el impacto en las dimensiones del capital de marca, y en la intención o decisión de compra (ii) contar con pruebas documentadas del daño para poder emprender acciones legales en contra de los infractores.
La Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador y la Decisión 486 de la Comunidad Andina incluyen varios artículos que establecen los derechos a los titulares de las marcas registradas, en caso de infracciones de terceros. Además, el artículo 289 de la Ley contempla que en caso de infracción de los derechos reconocidos en la misma, se podrá demandar la indemnización de daños y perjuicios, para lo cual, el artículo 303 establece las consideraciones en el momento de valorarlo económicamente. Estas son: beneficios dejados de recibir por el afectado, beneficios obtenidos por el infractor, regalías que hubiese tenido que cancelar el infractor para hacer uso de la marca, más los gastos del proceso legal.
Al poder cuantificar el daño en términos de reducción de la decisión de compra de sus productos y en las percepciones del consumidor con respecto a su marca, la empresa tendrá motivación y pruebas para emprender acciones de respuesta contra la empresa infractora. Así, estará defendiendo su posicionamiento, participación de mercado y ganancias, protegiendo de esta forma la ventaja competitiva generada por la marca. El marco legal y las metodologías para los estudios de mercado y la valoración financiera están disponibles.
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