El Blog de Santillana

Cuando compramos un producto o decidimos adquirir un servicio, aunque parezca una compra impulsiva, seguimos un determinado proceso. Existen diferentes teorías sobre las principales etapas de este proceso de decisión de compra, pero como no se compra el pan de la misma manera que se compra un coche, es necesario determinar el nivel de implicación en la compra antes de intentar concretarlo, ya que es la mayor o menor implicación del consumidor la que influye en el momento y la automaticidad de cada etapa del proceso.

Para ello, se distinguen cuatro niveles de implicación:

Etapa 1: Compras rutinarias o recurrentes. Son las más comunes y suelen hacerse de forma inconsciente.

Fase 2: Compras habituales, pero en las que el consumidor no piensa mucho antes de completar el proceso de decisión de compra.

Etapa 3: Compras de implicación media, en las que el consumidor se debate entre diferentes alternativas y tiene sentimientos tanto positivos como negativos.

Etapa 4: Compras que requieren un alto nivel de implicación y en las que existe una fuerte confrontación entre alternativas externas e incluso de creación propia.

Así, cuanto mayor sea la implicación en la compra, más largo será el proceso de decisión, pero…

¿Qué es el proceso de decisión de compra?

En función del nivel medio de implicación en la compra, uno de los modelos más utilizados distingue cinco etapas en el proceso de decisión de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad
En esta fase, el consumidor se da cuenta de que necesita algo o está preocupado por algo. Esta conciencia inicial de la necesidad de algo que falta es el comienzo del proceso de compra, que puede estar provocado por una necesidad real -mi teléfono móvil está roto- o por una compulsión, normalmente motivada por la publicidad -quiero cambiar de móvil-.

2. Búsqueda de información
Los consumidores que se enfrentan a un problema o una necesidad buscan soluciones y necesitan saber cuáles son sus opciones. Para buscar esta información, cada segmento de consumidores utilizará canales específicos: tradicionales, interactivos, comerciales, fuentes personales, etc., lo que debe tenerse en cuenta a la hora de adaptar una estrategia de marketing.

3. Evaluación de alternativas
El consumidor, consciente o inconsciente, más rápido o más lento, más impulsivo o más racional, comprará alternativas. ¿Cuál es la mejor solución para mí? En esta fase es importante definir en la estrategia de marketing los atributos en base a los cuales nuestros clientes potenciales hacen su evaluación de las alternativas, de forma que para unos sea el precio, para otros el diseño, para otros la facilidad de compra… de forma que reciban el mensaje de marketing de que nuestro producto es la mejor solución en base a estos atributos.

4. Decisión de compra
Esta etapa no es más que la continuación de la evaluación de alternativas, que consiste en elegir la más adecuada y determina la decisión final del consumidor, en la que debe elegir una marca o un producto concreto, o decidir no comprarlo, o elegir una solución alternativa.

5. Comportamiento posterior a la compra
Una vez que el consumidor se ha decidido por un producto o una marca y ha realizado una compra, existe un periodo de postcompra que el vendedor no puede ignorar: ¿Está satisfecho el consumidor, ha hecho la elección correcta? El comportamiento posterior a la compra no sólo depende de si los consumidores acaban quedándose con el producto o la marca, sino también de la probabilidad de que vuelvan a elegir la marca.

Una web que te ayuda con las decisiones sobre qué comprar es quemequedo.com que analiza los pros y contras de opciones, marcas, tipos de productos… Así que ya sabes, no seas un consumidor compulsivo y compra realmente lo que cumpla con tus expectativas y necesidades.