(Tomado de la revista E+E publicada por ESPAE Graduate Business School)
El plan de negocio ha sido por mucho tiempo una de las herramientas más utilizadas en el desarrollo de nuevas, y no tan nuevas, ideas de negocios con el propósito de entender mejor el negocio y de servir como herramienta de planificación y comunicación. La mayoría de programas de promoción del emprendimiento en Ecuador y en otros países de América Latina financian el desarrollo de planes de negocios para apoyar ideas de potenciales emprendedores. Aunque la intención es buena y sigue la línea de procesos similares realizados en otras partes del mundo, vale la pena analizar la efectividad de desarrollar un plan de negocios en etapas tempranas de un emprendimiento, especialmente cuando este es su primera experiencia.
Robert Ronstand en su “principio del corredor” señala que los emprendedores entienden el verdadero potencial de su carrera a medida que atraviesan el “corredor” de la oportunidad. Muchas veces un emprendimiento no consideró aspectos que eran importantes en el contexto, o la experiencia del equipo no encajaba bien en el tipo de idea planteada, o habían oportunidades mucho mejores que eran difíciles de descubrir a menos que el negocio se intentara desarrollar. El recorrer el camino habilita al emprendedor a buscar otros modelos u otros emprendimientos más exitosos. A veces el esfuerzo de formalizar un primer emprendimiento en un plan de negocios puede desperdiciar energía que sería mejor empleada en probar las hipótesis del negocio a través de su ejecución parcial o total. Esto no quiere decir que la exploración vivencial del negocio no se haga de manera formal y razonada, pero autores como el emprendedor y profesor de Stanford Steve Blank sugieren que deben utilizarse herramientas más dinámicas que el plan de negocios. Entre estas tenemos el prototipado ágil, el desarrollo de clientes y la exploración del modelo de negocio.
Alternativas al plan de negocio
Un emprendedor innovador necesita desarrollar prototipos para poder dialogar con sus clientes sobre sus productos o servicios y poder comprender mejor cada uno la perspectiva del otro. No se trata de construir el producto final, sino de una forma básica de experimentación que permita la comunicación entre el equipo emprendedor y el cliente en un contexto más real. Esto permite remover algunos supuestos y desarrollar un mapeo más efectivo entre características y beneficios del producto y las tareas y necesidades del cliente. Más que un evento aislado, se trata de una serie de refinamientos sucesivos que requieren rapidez a medida que se avanza, por lo que se conoce a esta técnica como prototipado ágil. Un ejemplo que muestra la importancia del prototipo se encuentra en el Cuadro 1 (al final del artículo).
Pero además de usar prototipos para desarrollar el producto tomando en cuenta al cliente, también es importante entender claramente los motivos que lo llevarán a comprarlo a la empresa que lo ofrece. Un buen plan de negocios describe una propuesta de valor al cliente en la que se explican los beneficios y cómo se solventan las dificultades que pueda ocasionar el producto. Una vez listo el producto con una buena propuesta de valor, a un buen precio y con un buen plan de mercadeo, el cliente debería comprarlo sin problemas. Sin embargo, la propuesta de valor va más allá de lo que diga un estudio de mercado o los resultados de las pruebas de las bondades del producto. Esto es lo que ha descubierto un grupo de jóvenes emprendedores universitarios que han desarrollado una herramienta de automatización para consultorios médicos en donde se puede argumentar bastante bien los beneficios que resultan del ahorro de tiempo, el evitar pérdidas de información y la mejor atención a sus pacientes. Luego de algún tiempo de vender una primera versión del producto con un precio y promoción adecuados, sus ventas son escasas. La empresa ha provisto entrenamiento para manejar la curva de aprendizaje del producto a sus clientes y han ofrecido buenos mecanismos de servicio técnico, sin embargo, la propuesta de valor y los esfuerzos de venta no parecen atraer un gran número de clientes.
Entender lo que los consumidores perciben y desarrollar la relación con ellos es un proceso tan complejo e importante como el mismo desarrollo del producto o servicio. Por eso existen herramientas que nos ayudan a entender mejor y trabajar las necesidades y comportamientos de los clientes potenciales y sus percepciones de valor a medida que avanzamos en el desarrollo de nuestros productos. Estas técnicas se conocen como desarrollo de clientes.
Finalmente, aunque se pueda tener claro aspectos como la rentabilidad, el segmento y la percepción de valor de los clientes, hay factores críticos del negocio que no necesariamente encajan bien en el modelo de negocio planteado. Un caso de éxito es la empresa ecuatoriana Ecológico Cia. Ltda. que comercializa un bioestimulante orgánico para mejorar la productividad de plantaciones de diverso tipo. Ecologico tenía bajas ventas al inicio a pesar de que su producto podía aumentar significativamente la producción de sus clientes. El problema era que el producto requería mediciones de avance y una aplicación disciplinada para surtir el efecto deseado y los potenciales clientes no llevaban bien ese proceso por diferentes motivos, mermando la efectividad del producto. Explorando alternativas, se cambió el modelo de negocio a uno de servicio, donde la empresa se encargaba de la aplicación y monitoreo del bioestimulante cobrando contra el resultado en la cosecha. De esta forma se logró un efecto de publicidad de boca en boca y sus ventas aumentaron significativamente. Existen herramientas mediante las cuales los emprendedores pueden someter a prueba diferentes elementos de su modelo de negocio para darle forma a un modelo con más potencial para el crecimiento.
Probando las hipótesis “en vivo”
El emprendedor y profesor de la London Business School John Mullins señala en uno de sus libros que muchos planes de negocios no valen ni el papel en el que están impresos. El afirma que se invierte mucho tiempo en los detalles para armar el plan y muy poco en obtener datos reales de clientes reales acerca de productos reales. Según Mullins los mejores emprendedores son los que se levantan cada mañana pensando como pueden mejorar o “arreglar” su idea. Esto es difícil de visualizar al inicio si uno queda atrapado en la longitud, complejidad y formalidad de un plan de negocios sin poder probar “en vivo” sus hipótesis.
Además de tener evidencias más reales de una idea de negocio, es importante el crecimiento del emprendedor a partir de la experiencia antes de invertir dinero o tiempo en consultores de apoyo para desarrollar el plan de negocios. “Effectuation” es el término que la Dra. Saras Sarasvathy y otros investigadores en emprendimiento usan para explicar el proceso de desarrollo del emprendedor exitoso. Un emprendedor al inicio se ve limitado por sus propias creencias, experiencias y redes de contactos y por lo tanto su crecimiento es incremental al igual que su toma de riesgos. Según la propuesta de effectuation estos riesgos pueden resultar en éxitos o fracasos pero muchos de los buenos emprendedores los toman de a poco, de esta forma pueden seguir emprendiendo. Los éxitos eventualmente brindan dinero, pero tanto los éxitos como los fracasos dejan una invaluable experiencia que orienta el siguiente emprendimiento. Desarrollar un plan de negocio sin probar adecuadamente las hipótesis “en vivo”, deja algo de experiencia en el análisis de los elementos, pero muy poca oportunidad de crecimiento como emprendedor y muchas dudas acerca de la realidad de la empresa. Recordemos que al fin y al cabo el mejor plan de negocio no garantiza el éxito.
Los programas de desarrollo emprendedor en América Latina han contribuido en aspectos motivacionales y de concientización del emprendimiento. Sin embargo, tenemos poco impacto en términos de desarrollo económico y de emprendimientos realmente significativos en la cultura de la innovación y el entorno empresarial dinámico. Los programas de desarrollo emprendedor (sobre todo aquellos orientados al emprendedor dinámico o innovador) deben enfocarse en ayudar a los emprendedores a probar de la manera más real posible sus hipótesis sobre el negocio. Así favorecemos un crecimiento del emprendedor (si efectivamente lo es) ayudándole a tomar un riesgo razonable y por otro lado ayudamos a probar o desmentir algunas de las hipótesis sobre el negocio.
Existen muchas herramientas desarrolladas por emprendedores y académicos para poner a prueba y formalizar un modelo de negocio, pero a la vez dando la flexibilidad necesaria para recorrer el camino. Luego se puede trabajar con aquellos que tienen resultados positivos para desarrollar planes de negocios que permitan conseguir una inversión significativa para hacer crecer el negocio. De esta manera tendremos por un lado mejores planes de negocios con verdadero potencial y por otro lado más personas con experiencias válidas para su futuro emprendedor.
Cuadro 1. La importancia del prototipado
Cuando fui gerente de producto en una empresa innovadora, teníamos la idea de desarrollar un servicio para que consumidores puedan hacer pagos a través del celular en cualquier local comercial sin que sea necesario invertir en nuevos terminales de puntos de venta. Hicimos diagramas del concepto y de los procesos involucrados para mostrar a nuestros potenciales clientes (bancos operadores de tarjetas de crédito) y aliados (redes de puntos de ventas) como sería la experiencia de pago para sus usuarios y las razones de por qué sí iba a funcionar sin utilizar la tarjeta plástica. Hicimos proyecciones de la cantidad de transacciones y de la posible rentabilidad y dimos algunos pasos hacia escribir un plan de negocios para mostrar a nuestros aliados diferentes aspectos del negocio. Sin embargo el proyecto se estancó porque enfocamos mal nuestras energías hacia el plan y no hacia hacer más tangible el producto para nuestros aliados.
Luego de algún tiempo comprendimos que había otros factores que afectaban el interés de nuestros potenciales clientes como el temor de que la solución fuera aceptada por los usuarios, los tiempos de transacción, la complejidad del proceso para los actores del sistema, entre otros. La operación de pago en el negocio de tarjetas de crédito a través de terminales de puntos de venta ha funcionado muy bien y por mucho tiempo por lo que hacer variantes en ese modelo ofrece resistencia por parte de los actores. El desarrollo de prototipos rápidos y sucesivos que puedan ser probados hubiera permitido probar el sistema para explorar su viabilidad y ayudarnos a perfeccionar el concepto junto anuestrosclientes. No se trata de construir el producto final,sino de una forma básica de experimentación que permita el diálogo y la comprensión de este desde varios puntos de vista. ¡Lección aprendida!
