{"id":93,"date":"2013-01-29T13:47:58","date_gmt":"2013-01-29T17:47:58","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/?p=93"},"modified":"2013-01-29T13:47:58","modified_gmt":"2013-01-29T17:47:58","slug":"la-importancia-de-la-valoracion-de-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/2013\/01\/29\/la-importancia-de-la-valoracion-de-marcas\/","title":{"rendered":"La importancia de la valoraci\u00f3n de marcas"},"content":{"rendered":"

Muchos acad\u00e9micos y practitioners<\/em> reconocen que para poder gestionar los recursos escasos en las empresas, cada vez es m\u00e1s necesario conocer el impacto financiero que tienen las actividades y variables de marketing, como la publicidad, los clientes y las marcas, entre otros.<\/p>\n

Con respecto a las marcas, puedo resaltar los siguientes beneficios de valorar financieramente el capital de marca dentro de las empresas:
\n\u2022 Reportar su valor a los accionistas y el mercado.
\n\u2022 Conocer la importancia relativa de los determinantes de su valor.
\n\u2022 Evaluar la conveniencia de realizar extensiones de marca y otras actividades de gesti\u00f3n de marca (branding<\/em>).
\n\u2022 Contar con una estimaci\u00f3n para exigir indemnizaciones econ\u00f3micas en casos de imitaci\u00f3n o uso no autorizado.<\/p>\n

La relevancia del tema se manifiesta en que el Marketing Science Institute (MSI) ha incluido la valoraci\u00f3n de marcas y de las actividades de marketing entre sus l\u00edneas de investigaci\u00f3n prioritarias en la \u00faltima d\u00e9cada. A finales del 2010, la International Organization for Standardization (ISO) emiti\u00f3 la norma 10668 para estandarizar esta pr\u00e1ctica en las empresas que decidan reportar el valor de la marca como informaci\u00f3n complementaria en su balance.<\/p>\n

La norma ISO surge motivada por la existencia de muchas metodolog\u00edas para valorar marcas. Hay dos enfoques de valoraci\u00f3n, que considero no son los m\u00e1s adecuados para este fin: el basado en costos, y a valor de mercado. El primero no refleja el valor agregado que la marca est\u00e1 en capacidad de generar en el futuro a la empresa, y el segundo no es pr\u00e1ctico al no existir un \u201cmercado abierto de marcas\u201d donde uno pueda encontrar referencias con caracter\u00edsticas similares a la marca de inter\u00e9s.<\/p>\n

Por otro lado, el enfoque m\u00e1s utilizado por empresas consultoras que comercializan sus servicios de valoraci\u00f3n, es el basado en estimaci\u00f3n de flujos de caja futuros.\u00a0 Estos m\u00e9todos se enfrentan al desaf\u00edo de separar el flujo de caja de la empresa entre aquel atribuible a la marca y aquel atribuible a otros intangibles y activos tangibles de la empresa. Estas firmas desarrollan sus propias metodolog\u00edas para lograr este objetivo.<\/p>\n

\"\"<\/a>En este grupo de m\u00e9todos se encuentra el modelo de Interbrand<\/a>\u2122, famoso y aceptado por la comunidad del marketing. Sin embargo, no es replicable para cualquier practitioner<\/em> ya que algunos de sus par\u00e1metros, el \u00cdndice de Rol de Marca y el Puntaje de Fuerza de Marca, son calculados con f\u00f3rmulas protegidas por la consultora, calculadas a partir de estudios de mercado. El primer indicador busca determinar qu\u00e9 porcentaje del flujo de caja es atribuible a la marca, mientras que el indicador sobre fuerza de marca se usa para determinar la tasa de descuento aplicada a los flujos, considerando que hay evidencia que muestra que marcas m\u00e1s fuertes generan flujos de caja m\u00e1s estables.<\/p>\n

Un m\u00e9todo de particular relevancia para situaciones en que las marcas est\u00e1n involucradas en litigios, es el de regal\u00edas por uso (Royalty Relief<\/em>). Consiste en estimar el valor presente de las regal\u00edas que se tuviera que pagar asumiendo que la marca no se tiene, y en su lugar est\u00e1 licenciada. En situaciones de uso no autorizado de marcas por terceros, se puede estimar el valor que \u00e9stos hubieran tenido que pagar por el uso de la misma. \u00a0Los porcentajes de la regal\u00eda se obtienen de bases de datos de contratos, clasificados por tipos de productos, y por otras caracter\u00edsticas del mercado y la marca.<\/p>\n

El hecho de que muchos de los m\u00e9todos de valoraci\u00f3n de marcas sean protegidos por las consultoras internacionales, no debe impedir que las empresas u otros consultores de marketing puedan llevar a cabo esta tarea. Considerando la utilidad de la valoraci\u00f3n de marcas para las empresas, la norma ISO hace un esfuerzo por listar aquellos criterios a tomar en cuenta al momento de llevar a cabo esta tarea. Es cuesti\u00f3n de aplicar creativamente las herramientas de investigaci\u00f3n de mercados y de valoraci\u00f3n financiera para cumplir con este desaf\u00edo.<\/p>\n

Link en FENopina<\/a> on line<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Muchos acad\u00e9micos y practitioners reconocen que para poder gestionar los recursos escasos en las empresas, cada vez es m\u00e1s necesario conocer el impacto financiero que tienen las actividades y variables de marketing, como la publicidad, los clientes y las marcas, entre otros. Con respecto a las marcas, puedo resaltar los siguientes beneficios de valorar financieramente […]<\/p>\n","protected":false},"author":61,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-93","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-uncategorized"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/93","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/users\/61"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=93"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/93\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":96,"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/93\/revisions\/96"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=93"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=93"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=93"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}