{"id":99,"date":"2013-01-29T14:07:00","date_gmt":"2013-01-29T18:07:00","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/?p=99"},"modified":"2013-01-29T14:07:00","modified_gmt":"2013-01-29T18:07:00","slug":"las-marcas-como-activo-estrategico-y-su-proteccion-ante-las-imitaciones","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/elprofesorazul\/2013\/01\/29\/las-marcas-como-activo-estrategico-y-su-proteccion-ante-las-imitaciones\/","title":{"rendered":"Las marcas como activo estrat\u00e9gico y su protecci\u00f3n ante las imitaciones"},"content":{"rendered":"

A partir de la perspectiva basada en recursos (Resource-Based View<\/em>, RBV, por Barney, 1991), Amit y Schoemaker (1993) definen los activos estrat\u00e9gicos como un conjunto de recursos y capacidades dif\u00edciles de transar e imitar, escasos, apropiables y especializados, que otorgan a la empresa una ventaja competitiva. Los recursos<\/strong> son el stock de factores disponibles que tiene o controla la empresa. Estos recursos pueden ser: patentes o licencias, propiedades, planta o equipos, capital humano. Las capacidades<\/strong> son la habilidad para combinar y explotar los recursos, y se obtienen con el paso del tiempo mientras interact\u00faan dichos recursos.<\/p>\n

Srivastava et al. (2001) hacen un esfuerzo por enlazar la RBV con el marketing, haciendo \u00e9nfasis en el rol de los denominados activos basados en el mercado<\/strong> para generar y sostener las ventajas competitivas. Estos activos son recursos espec\u00edficos del marketing y se clasifican en relacionales<\/strong> e intelectuales<\/strong>. Los primeros corresponden a las relaciones de la firma con agentes externos: clientes, canales de distribuci\u00f3n, redes, ecosistemas; las cuales se basan en factores como confianza y reputaci\u00f3n. En cambio, los activos intelectuales son el tipo de conocimiento que tiene una firma sobre su entorno competitivo.<\/p>\n

\"\"Recordemos la definici\u00f3n de capital de marca desde el punto de vista del consumidor. Keller (1993) lo define como las respuestas del consumidor a las gestiones de marketing, atribuibles al conocimiento de la marca, que no ocurrir\u00edan si el mismo producto o servicio no tuviera dicha marca. Aaker (1991) hace un aporte al plantear dimensiones del capital de marca que subyacen en el consumidor, como el conocimiento de la marca, las asociaciones entre la marca y sus atributos distintivos, la percepci\u00f3n de calidad, y la lealtad.<\/p>\n

De lo anterior se desprende que la marca es un activo basado en el mercado<\/strong>, ya que su capital se desarrolla como consecuencia de la relaci\u00f3n y experiencias del consumidor con la empresa y los productos de la marca; es decir, es un activo relacional<\/strong>. Adem\u00e1s, en la medida que el capital de marca est\u00e9 formado por asociaciones fuertes, distintivas y actitudes favorables hacia la marca - como preferir sus productos en lugar del de sus rivales - se puede sostener que se cumple con las caracter\u00edsticas de los recursos planteados en la RBV; esto es, que sean escasos o raros, dif\u00edciles de imitar y que generen ventajas competitivas. Por lo tanto, la marca es un activo estrat\u00e9gico<\/strong> cuyo capital debe desarrollarse y preservarse para sostener la ventaja derivada de este activo, ya que la misma se traduce en valor para la empresa por medio del flujo de caja que genera.<\/p>\n

La literatura sobre marcas ha mostrado que el capital de marca puede verse reducido \u2013 diluido - por varios motivos, algunos generados por la misma empresa, como extensiones de marcas fallidas, y otros generados por terceros (Loken y John, 2009). En este segundo grupo de causas est\u00e1n: falsificaciones de productos de la marca con calidad inferior; lanzamiento de una marca imitadora de parte de terceros, ya sea en categor\u00edas de productos similares o dis\u00edmiles a la de la marca original; uso por terceros del slogan o logo de una marca famosa de una manera en que afecte la reputaci\u00f3n de \u00e9sta, entre otros.<\/p>\n

Una empresa que realice frecuentemente mediciones de su capital de marca est\u00e1 en una posici\u00f3n de defensa adecuada ante eventuales ataques de terceros. Las ventajas son, al menos, las siguientes: (i) estar al tanto del da\u00f1o ocasionado por la marca imitadora o los falsificadores, por medio de estudios que midan el impacto en las dimensiones del capital de marca, y en la intenci\u00f3n o decisi\u00f3n de compra (ii) contar con pruebas documentadas del da\u00f1o para poder emprender acciones legales en contra de los infractores.<\/p>\n

\"\"La Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador<\/a> y la Decisi\u00f3n 486<\/a> de la Comunidad Andina incluyen varios art\u00edculos que establecen los derechos a los titulares de las marcas registradas, en caso de infracciones de terceros. Adem\u00e1s, el art\u00edculo 289 de la Ley contempla que en caso de infracci\u00f3n de los derechos reconocidos en la misma, se podr\u00e1 demandar la indemnizaci\u00f3n de da\u00f1os y perjuicios, para lo cual, el art\u00edculo 303 establece las consideraciones en el momento de valorarlo econ\u00f3micamente. Estas son: beneficios dejados de recibir por el afectado, beneficios obtenidos por el infractor, regal\u00edas que hubiese tenido que cancelar el infractor para hacer uso de la marca, m\u00e1s los gastos del proceso legal.<\/p>\n

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Al poder cuantificar el\u00a0da\u00f1o en t\u00e9rminos de reducci\u00f3n de la decisi\u00f3n de compra de sus productos y en las percepciones del consumidor con respecto a su marca, la empresa tendr\u00e1 motivaci\u00f3n y pruebas para emprender acciones de respuesta contra la empresa infractora. As\u00ed, estar\u00e1 defendiendo su posicionamiento, participaci\u00f3n de mercado y ganancias, protegiendo de esta forma la ventaja competitiva generada por la marca. El marco legal y las metodolog\u00edas para los estudios de mercado y la valoraci\u00f3n financiera est\u00e1n disponibles.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Link en FENopina<\/a> on line<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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