{"id":934,"date":"2019-09-16T21:17:49","date_gmt":"2019-09-16T21:17:49","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.espol.edu.ec\/tecnomark\/?p=934"},"modified":"2019-09-16T21:21:13","modified_gmt":"2019-09-16T21:21:13","slug":"indicadores-de-objetivos-kpi-en-social-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/tecnomark\/2019\/09\/16\/indicadores-de-objetivos-kpi-en-social-media\/","title":{"rendered":"Indicadores de objetivos (KPI) en social media"},"content":{"rendered":"<p>Si bien ayer hablaba del ROI (o ROA) e intentaba acercarme a \u00e9l desde la perspectiva de la recuperaci\u00f3n de inversi\u00f3n de nuestras estrategias en marketing digital, teniendo en cuenta que es un concepto muy vinculado a la anal\u00edtica contable, hoy intento desmenuzar los indicadores de desempe\u00f1o (KPI o key performance indicators). Es decir, aquellas m\u00e9tricas (y su seguimiento en el tiempo) que nos cuentan qu\u00e9 est\u00e1 ocurriendo con nuestro portal web, con nuestra tienda virtual, con nuestros perfiles sociales o con nuestras campa\u00f1as en SEM (search engine marketing) o SMM (social media marketing).Reconozco que, por mi parte, hab\u00eda una tremenda confusi\u00f3n entre ambos aspectos, que si bien est\u00e1n relacionados -y es conveniente encontrar la manera de cruzar los KPI con las ventas, la inversi\u00f3n y el beneficio-, son herramientas que van en paralelo. Esta confusi\u00f3n se origina en los innumerables art\u00edculos que hablan del social media ROI de manera gen\u00e9rica y que, en el fondo, hablan en realidad de hacer un seguimiento a los KPI m\u00e1s significativos en Internet seg\u00fan un <a href=\"https:\/\/www.seowebconsultora.es\/\">consultor seo<\/a>.<\/p>\n<p>Antes de pasar a desmenuzar unos cuantos ejemplos, hagamos una reflexi\u00f3n inicial:Los KPI se miden para conocer el nivel de alcance conseguido con respecto a un objetivo concreto. El objetivo es lo primero que se conoce y el KPI se deduce a partir de la necesidad de poder evaluar la consecuci\u00f3n del objetivo.Definiendo el KPI Los KPI que representan frecuencia absoluta (por ejemplo, n\u00famero de visitantes) no aportan informaci\u00f3n \u00fatil para la toma de\u00a0decisiones, s\u00f3lo sirven si podemos dimensionar nuestro recurso y compararlo con el de la competencia (benchmarking). Es decir, tener 300 visitantes semanales es mucho o es poco si se compara seg\u00fan con qu\u00e9. Si se hace con la competencia nos da una orientaci\u00f3n de nuestra posici\u00f3n y si se hace con el objetivo potencial (alcanzar las 1.000 visitas semanales) nos orienta sobre el alcance. Pero la cifra, como tal, en solitario, no nos dice nada y debemos evitar interpretaciones al respecto. (Lectura recomendada: KPI expert's five secrets.) Los KPI que\u00a0representan una frecuencia relativa, en forma de \u00edndice, son m\u00e1s \u00fatiles para un objetivo interno. Por ejemplo, una tasa de rebote (bounce rate) del 75% en un bit\u00e1cora (usuarios que visitan s\u00f3lo una p\u00e1gina frente al n\u00famero total de usuarios) nos habla de un excelente resultado... si antes hemos investigado y hemos averiguado que las tasas de rebote habituales en los blogs ronda el 90%. Otro ejemplo, si utilizamos una p\u00e1gina en Facebook para generar tr\u00e1fico hacia una tienda virtual, el ratio de visitas a nuestra fanpage entre visitas al sitio de la tienda, y el seguimiento de su evoluci\u00f3n, nos estar\u00e1 hablando del nivel de alcance del objetivo definido.Los KPI son vitales para la toma de decisiones efectiva, conocer en qu\u00e9 medida se alcanzan los objetivos o hacer un seguimiento a trav\u00e9s de un cuadro de mando vinculado a nuestras estrategias en social media. En la red, buena parte de nuestra actividad creativa y emprendedora deber\u00e1 sustentarse en la innovaci\u00f3n, que a su vez requiere una buenas dosis de\u00a0intuici\u00f3n, pero en el otro lado de la balanza hay que poner informaci\u00f3n objetiva que genere conocimiento \u00fatil sobre la eficacia de las acciones.Las caracter\u00edsticas de los KPI en social media no hay que inventarlas, simplemente utilizar las definidas en la literatura cl\u00e1sica:<\/p>\n<p>Originados en fuentes consistentes, conocidas, objetivas, no manipulables y ciertas.<\/p>\n<p>Disponibles en el tiempo bajo los mismos par\u00e1metros y condiciones.<\/p>\n<p>A su vez, para que un objetivo pueda relacionarse con un KPI, el primero ha de cumplir una serie de requisitos conocidos bajo sus siglas en ingl\u00e9s, el objetivo SMART que: ha de ser espec\u00edfico (definido y concreto),medible (representable por un valor num\u00e9rico),alcanzable (acorde a los recursos disponibles),realista (disponible dentro de nuestro arco de posibilidades), temporalizable (con un inicio y un fin).\u00bfQu\u00e9 medir, d\u00f3nde encontrar y c\u00f3mo<br \/>\ncomparar?<\/p>\n<p>No todas los KPI vinculados a tus acciones en la red sirven para lo mismo ni reflejan un \u00fanico objetivo. Tampoco hay que medirlo todo porque se cae en el riesgo de perderse en un marem\u00e1gnum de cifras, porcentajes e \u00edndices que no terminan de aportar nada a la toma de decisiones.Por ejemplo, la evoluci\u00f3n temporal del n\u00famero de p\u00e1ginas vistas puede utilizarse en objetivos vinculados a estrategias de branding. Si adem\u00e1s a\u00f1adimos la evoluci\u00f3n temporal del n\u00famero de visitantes nos acercamos ya a un horizonte sobre nuestro alcance en el p\u00fablico objetivo. Y si adem\u00e1s observamos la evoluci\u00f3n del n\u00famero de p\u00e1ginas vistas por visitante podremos empezar a esbozar el inter\u00e9s generado por el portal de nuestra marca.Esta es una muestra de resultados cl\u00e1sicos que da Google Analytics o un servicio propio de estad\u00edsticas de visita (a trav\u00e9s de un registro \"en vivo\" o un an\u00e1lisis en diferido sobre el log generado por el servidor web). Pero, podemos ir m\u00e1s all\u00e1. Si nuestro portal incluye p\u00e1ginas espec\u00edficas sobre\u00a0nuestros productos (con una URL concreta para un producto determinado) podemos comparar el tr\u00e1fico espec\u00edfico con el tr\u00e1fico total. Podemos adem\u00e1s comparar el tr\u00e1fico entre las distintas URL de los distintos productos o servicios y detectar aquellos que generan mayor o menor atenci\u00f3n, sobre todo si observamos los datos promedio de tiempo en el sitio, en global y limitados por URL, o la profundidad (n\u00famero de impresiones por visita). Si elaboramos un\u00a0sencillo gr\u00e1fico comparando estos an\u00e1lisis podremos cruzar estas cifras con las acciones de posicionamiento para productos, por ejemplo, evaluando si, efectivamente, esa inversi\u00f3n se tradujo en un aumento de tr\u00e1fico en comparaci\u00f3n con aquellos sobre los que a\u00fan no se ha hecho SEO. Ser\u00e1 un soporte para ayudar a decidir: a) cambiamos la estrategia de posicionamiento o, b) hay poco tr\u00e1fico en general para este producto y requerir\u00e1 inversi\u00f3n en\u00a0SEM o SMM.Es decir, siguiendo con el ejemplo:<\/p>\n<p>Tienes un objetivo (aumentar tr\u00e1fico).<\/p>\n<p>Tienes una acci\u00f3n para alcanzarlo (mejorar posicionamiento por determinadas palabras<br \/>\nclaves).<\/p>\n<p>Tienes un conjunto de KPIs (p\u00e1ginas vistas, n\u00famero de visitantes, ratio de p\u00e1ginas vistas por visitante, ratio de p\u00e1ginas vistas por visita, tasa de rebote).\u00bfY qu\u00e9 pasa en social media?<\/p>\n<p>En los medios sociales digitales ocurre exactamente lo mismo. En algunas ocasiones las cifras las proporciona la propia plataforma, como ocurre con Facebook Insights, relacionado con las estad\u00edsticas de una p\u00e1gina en esta red social. Si usamos un perfil para generar marca personal, en este caso la obtenci\u00f3n de datos es manual y por observaci\u00f3n. Ha de ser recopilada por\u00a0parte del usuario cada cierta unidad de tiempo (n\u00famero de seguidores cada semana, n\u00famero de respuestas a publicaciones en el muro, etc.). En Twitter ocurre de igual manera, los datos han de ser recopilados manualmente o bien buscar utilidades en la red que hagan esa labor, como Twitter Counter. Algunas plataformas orientadas a compartir contenido, como YouTube, ofrecen su propia herramienta estad\u00edstica, YouTube Insight. En todos estos casos vamos a evaluar influencia. En una u otra manera siempre que actuamos sobre una red social aportando un contenido buscamos influir en el usuario de esa plataforma para que realice alguna acci\u00f3n: derivarlo a una landing page, realizar una reserva, suscripci\u00f3n o compra, descargar un documento, etc. En un primer estadio podemos medir capacidad para influir, por ejemplo, a trav\u00e9s del n\u00famero mensual de RT en Twitter, n\u00famero de reproducciones en\u00a0YouTube, o n\u00famero de<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Si bien ayer hablaba del ROI (o ROA) e intentaba acercarme a \u00e9l desde la perspectiva de la recuperaci\u00f3n de inversi\u00f3n de nuestras estrategias en marketing digital, teniendo en cuenta que es un concepto muy vinculado a la anal\u00edtica contable, hoy intento desmenuzar los indicadores de desempe\u00f1o (KPI o key performance indicators). 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