Desde hace algunos años el Insight se ha hecho muy popular, y no deja de tener una connotación algo mágica, En el psicoanálisis a través de una terapia de Insight sería posible asistir a algo así como una súbita revelación de uno mismo, de allí la necesidad de establecer en forma más precisa cuáles son los componentes de esta particular toma de conciencia, además que permite tener una visión nueva y distinta de nosotros mismos, muchos  coinciden en señalar la importancia de la vivencia afectiva, comenzando por el propio Freud cuando habla de la necesidad de convocar el afecto acompañante del recuerdo, el Insight, como un constructo complejo que incluye diversos niveles de conocimiento así como diversas funciones yoicas. Tener conciencia del ser; ser persona, ser uno mismo con responsabilidad, tomar las riendas de nuestra vida. La armonía del yo-tu. Yo-mundo.

En el mundo empresarial este término es aplicable como una clave de las organizaciones exitosas, en la denominada cultura organizacional y su propósito  es conocerse a sí mismas, el hecho de descubrir las propias fortalezas y debilidades es lo que les permite a las organizaciones mejorar su capacidad, captar nuevos mercados, aumentar sus ingresos y tomar decisiones más acertadas, en un movimiento que le llamaré Insight organizacional, que va más allá de la mera implementación de mejoras aisladas en los procesos, como por ejemplo, reducir el número de productos defectuosos en una industria o desarrollar productos con mayor rapidez y mejor calidad que los competidores, todo esto asociado a la innovación estratégica.

Por otro lado los publicistas han incorporado el estudio del Insight a la publicidad,  tratando de agregar aspectos claves que permitan incrementar la capacidad creativa de manera efectiva e innovadora y que van desde la observación, la detección de Insight accionables y tratamiento conceptual, para finalmente convertirlos en ideas memorables. Particularmente desearía definir al Insight como una mirada profunda a lo obvio, que se convertirá en obvio en el momento en que lo descubrimos, no antes. No debe ser una mirada superficial sino muy interior de las personas, que si genera una oportunidad para el posicionamiento de una marca o se encuentra un sentimiento oculto en la gente o aquella súbita reacción de la persona, entonces habremos detentado el Insight y al  incorporarlo a la estrategia de comunicación seguro el cliente entenderá mejor la idea publicitaria que queremos transmitir.

Durante muchos años, especialmente durante los 80s y los 90s, el modelo publicitario por excelencia fue el de UPV: Única Proposición de Venta, es decir, destacar el aspecto principal y diferenciador de un producto, y comunicar hasta el cansancio dicha característica. Café Pres 2, los demás Cero, Deja lava mejor, Banco del Pacífico, un banco, banco. Luego, con el apogeo de la creatividad y las boutiques creativas, la idea era crear impacto y asociar ciertos aspectos de la personalidad de la marca con la audiencia. Hay algunos ejemplos de este modelo, quién no recuerda, por ejemplo: Sprite las cosas como son, Milo te hace grande, TVCable, más para su TV. No digo que estos modelos estén pasados de moda, ya que se siguen utilizando con buenos resultados; pero actualmente las agencias están utilizando un recurso mucho más novedoso: los Insights Publicitarios.

En un mundo de ofertas publicitarias saturadas, donde el consumidor se encuentra con una gama de mensajes unos parecidos a otros, que muy poco aportan a la personalidad de la marca, se hizo necesario indagar otras vías para llegar a la audiencia con mejores resultados, y es que el consumidor se saturó por la continua repetición de atributos que cada vez se diferenciaban menos de la competencia y hubo que redescubrir aspectos que relievan pero a la vez están inmersos en su conducta, aquello de lo que él se identifique por que hace las mismas cosa, siente lo mismo o porque tiene aspiraciones similares a las que la marca propone en el mensaje publicitario.

Un Insight Publicitario entonces, es algo cotidiano, que toca de cerca al consumidor, que forma parte de su vida. Es una cuestión, un problema. Nada claro en realidad. Un tema que afecta al consumidor, para el cual el producto ofrece una solución. Visto de cierta manera, es un modelo avanzado del clásico “problema-solución”. Para citar un ejemplo, preguntémonos ¿Cuál es el detergente en polvo que otorga el mejor blanco? Difícil, ¿no? El problema es que todas las marcas han utilizado ese argumento hasta el cansancio, logrando que la diferenciación entre las marcas fuera nula. La solución, a Deja recurrió a un Insight Publicitario: no importa cuánto se ensucien los chicos, ya que el aprendizaje no tiene precio. Después lo resuelves con Deja. Ensuciarse vale la pena. Este argumento fue original de la marca Ala, del mismo grupo Unilever. De esta manera, Deja logró diferenciarse de su competencia. Ya no es blanco Deja. Es un producto que apoya el aprendizaje, un producto que está con el consumidor, presente en su vida.

 Podríamos mencionar otro ejemplo: La nueva generación de pequeños adolescentes que se ubica entre los 5 y 12 años, los denominados Tweenagers, cuya característica es ser autosuficientes, cibernautas empedernidos, dinámicos, solitarios pero a la vez se encuentran en la redes sociales, desean ser los ganadores absolutos de los videojuegos, expertos en el uso de la tecnología, pues Cheetos les presenta una marca muy a la altura de sus exigencias, muestra un estereotipo a seguir, ya que ellos necesitan identificarse con algo o con alguien, El personaje Chester Chita un antropomórfico guepardo, personaje que se distingue por su cuerpo delgado y de grandes gafas de sol, zapatos tenis, y sin problemas, demuestra que toma sus propias decisiones, los niños, que son seguidores de tendencias, se dejan llevar por esta actitud y consumen el producto ya que están de acuerdo a lo que piensan.

Identificando al Insight en la gente

Jack Foster en su libro “cómo generar ideas” menciona que una idea no es nada más ni nada menos que una combinación de viejos elementos, y precisamente para identificar un Insight debemos adentrarnos a lo cotidiano de los consumidores, revelar porqué la gente piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente, o también cuando esa revelación nos dice todo lo contrario, porqué no piensa, hace o siente algo concreto. Podría parecer obvio pero al integrar ese Insight en el contexto específico de la marca es cuando vamos a crear una comunicación verdaderamente original, memorable, de modo que resulte un mensaje creativo realmente efectivo. El Insight sirve para hacer comunicación relevante, para crear un vínculo emocional entre la marca y el consumidor, que haga que sienta que la marca le habla.

Normalmente un Insight no es obvio, no lo encontraremos analizando datos cuantitativos, y es posible que en un Focus Group no encontremos ninguno, para descubrir y sentirse iluminado por los Insight es preciso ver más allá, ver la naturaleza innata de las cosas, es decir, ver intuitivamente. Debemos abandonar la idea de buscar Insight generales para los grupos objetivos, eso es un error de la publicidad, lo efectivo sería encontrar el nexo apropiado entre el consumidor y el producto. Sólo es cosa de salir a la calle y abrir bien los ojos, pero sobretodo, escuchar, escuchar y almacenar cualquier conversación microbusera, en el café, en el carrete o en la casa, ya que todo ello se puede transformar y es en sí, un Insight.

Phil Dosemberry piensa que es preciso diferenciar las ideas de los Insights, estos son más puntuales que las ideas, una buena idea puede inspirar un buen comercial, pero un buen insight puede alimentar mil ideas y mil comerciales, los insght tienen la capacidad de tomar algo que tú sabes en tu cabeza y hacer que lo sientas en tus entrañas. Estos aparecen cuando empezamos a asimilar la información cuando se investiga un target específico. Finalmente podemos resumir en cinco palabras al Insight: Una revelación, una mirada perspicaz, una nueva visión, algo sorprendente, una intuición,

La posibilidad de encontrar insights en nuestra cultura es infinita, con costumbres y deseos, con tendencias y grupos definidos, recordemos el comercial de Pilsener tamaño pequeño, y para pretender explicar el porqué de una cerveza de ese tamaño; cuando un transeúnte camina y camina y sobretodo su trabajo tesonero hace que uno mismo busque una recompensa sicológica porque vale la pena, entonces aparece un producto que no trata de diferenciarse de sí mismo, si no de darle a él un significado a su vida cotidiana, entonces la verdadera recompensa está en hacer un alto a su actividad y tomarse una cervecita bien helada.

En conclusión: los insights publicitarios son una alternativa interesante para escapar a la continua repetición de atributos que cada vez se diferencian menos de la competencia, creando un vínculo emocional consumidor-marca.