{"id":17,"date":"2010-06-10T11:03:42","date_gmt":"2010-06-10T16:03:42","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.espol.edu.ec\/wquimi\/?p=17"},"modified":"2010-06-10T11:03:42","modified_gmt":"2010-06-10T16:03:42","slug":"insight-para-la-publicidad-moderna","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.espol.edu.ec\/wquimi\/2010\/06\/10\/insight-para-la-publicidad-moderna\/","title":{"rendered":"Insight para la Publicidad moderna"},"content":{"rendered":"

Desde hace algunos a\u00f1os el Insight se ha hecho muy popular, y no deja de tener una connotaci\u00f3n algo m\u00e1gica, En el psicoan\u00e1lisis a trav\u00e9s de una terapia de Insight ser\u00eda posible asistir a algo as\u00ed como una s\u00fabita revelaci\u00f3n de uno mismo, de all\u00ed la necesidad de establecer en forma m\u00e1s precisa cu\u00e1les son los componentes de esta particular toma de conciencia, adem\u00e1s que permite tener una visi\u00f3n nueva y distinta de nosotros mismos, muchos\u00a0 coinciden en se\u00f1alar la importancia de la vivencia afectiva, comenzando por el propio Freud cuando habla de la necesidad de convocar el afecto acompa\u00f1ante del recuerdo, el Insight, como un constructo complejo que incluye diversos niveles de conocimiento as\u00ed como diversas funciones yoicas<\/em>. Tener conciencia del ser; ser persona, ser uno mismo con responsabilidad, tomar las riendas de nuestra vida. La armon\u00eda del yo-tu. Yo-mundo.<\/p>\n

En el mundo empresarial este t\u00e9rmino es aplicable como una clave de las organizaciones exitosas, en la denominada cultura organizacional y su prop\u00f3sito\u00a0 es conocerse a s\u00ed mismas, el hecho de descubrir las propias fortalezas y debilidades es lo que les permite a las organizaciones mejorar su capacidad, captar nuevos mercados, aumentar sus ingresos y tomar decisiones m\u00e1s acertadas, en un movimiento que le llamar\u00e9 Insight organizacional<\/em>, que va m\u00e1s all\u00e1 de la mera implementaci\u00f3n de mejoras aisladas en los procesos, como por ejemplo, reducir el n\u00famero de productos defectuosos en una industria o desarrollar productos con mayor rapidez y mejor calidad que los competidores, todo esto asociado a la innovaci\u00f3n estrat\u00e9gica.<\/p>\n

Por otro lado los publicistas han incorporado el\"\"<\/a> estudio del Insight a la publicidad,\u00a0 tratando de agregar aspectos claves que permitan incrementar la capacidad creativa de manera efectiva e innovadora y que van desde la observaci\u00f3n, la detecci\u00f3n de Insight accionables y tratamiento conceptual, para finalmente convertirlos en ideas memorables. Particularmente desear\u00eda definir al Insight como una mirada profunda a lo obvio, que se convertir\u00e1 en obvio en el momento en que lo descubrimos, no antes. No debe ser una mirada superficial sino muy interior de las personas, que si genera una oportunidad para el posicionamiento de una marca o se encuentra un sentimiento oculto en la gente o aquella s\u00fabita reacci\u00f3n de la persona, entonces habremos detentado el Insight y al\u00a0 incorporarlo a la estrategia de comunicaci\u00f3n seguro el cliente entender\u00e1 mejor la idea publicitaria que queremos transmitir.<\/p>\n

Durante muchos a\u00f1os, especialmente durante los 80s y los 90s, el modelo publicitario por excelencia fue el de UPV: \u00danica Proposici\u00f3n de Venta, es decir, destacar el aspecto principal y diferenciador de un producto, y comunicar hasta el cansancio dicha caracter\u00edstica. Caf\u00e9 Pres 2, los dem\u00e1s Cero, Deja lava mejor, Banco del Pac\u00edfico, un banco, banco. Luego, con el apogeo de la creatividad y las boutiques creativas, la idea era crear impacto y asociar ciertos aspectos de la personalidad de la marca con la audiencia. Hay algunos ejemplos de este modelo, qui\u00e9n no recuerda, por ejemplo: Sprite las cosas como son, Milo te hace grande, TVCable, m\u00e1s para su TV. No digo que estos modelos est\u00e9n pasados de moda, ya que se siguen utilizando con buenos resultados; pero actualmente las agencias est\u00e1n utilizando un recurso mucho m\u00e1s novedoso: los Insights Publicitarios<\/strong>.<\/p>\n

En un mundo de ofertas publicitarias saturadas, donde el consumidor se encuentra con una gama de mensajes unos parecidos a otros, que muy poco aportan a la personalidad de la marca, se hizo necesario indagar otras v\u00edas para llegar a la audiencia con mejores resultados, y es que el consumidor se satur\u00f3 por la continua repetici\u00f3n de atributos que cada vez se diferenciaban menos de la competencia y hubo que redescubrir aspectos que relievan pero a la vez est\u00e1n inmersos en su conducta, aquello de lo que \u00e9l se identifique por que hace las mismas cosa, siente lo mismo o porque tiene aspiraciones similares a las que la marca propone en el mensaje publicitario.<\/p>\n

Un Insight Publicitario entonces, es algo cotidiano, que toca de cerca al consumidor, que forma parte de su vida. Es una cuesti\u00f3n, un problema. Nada claro en realidad. Un tema que afecta al consumidor, para el cual el producto ofrece una soluci\u00f3n. Visto de cierta manera, es un modelo avanzado del cl\u00e1sico \u201cproblema-soluci\u00f3n\u201d. Para citar un ejemplo, pregunt\u00e9monos \u00bfCu\u00e1l es el detergente en polvo que otorga el mejor blanco? Dif\u00edcil, \u00bfno? El problema es que todas las marcas han utilizado ese argumento hasta el cansancio, logrando que la diferenciaci\u00f3n entre las marcas fuera nula. La soluci\u00f3n, a Deja recurri\u00f3 a un Insight Publicitario: no importa cu\u00e1nto se ensucien los chicos, ya que el aprendizaje no tiene precio. Despu\u00e9s lo resuelves con Deja. Ensuciarse vale la pena. Este argumento fue original de la marca Ala, del mismo grupo Unilever. De esta manera, Deja logr\u00f3 diferenciarse de su competencia. Ya no es blanco Deja. Es un producto que apoya el aprendizaje, un producto que est\u00e1 con el consumidor, presente en su vida.<\/p>\n

\u00a0Podr\u00edamos mencionar otro ejemplo: La nueva \"\"<\/a>generaci\u00f3n de peque\u00f1os adolescentes que se ubica entre los 5 y 12 a\u00f1os, los denominados Tweenagers, cuya caracter\u00edstica es ser autosuficientes, cibernautas empedernidos, din\u00e1micos, solitarios pero a la vez se encuentran en la redes sociales, desean ser los ganadores absolutos de los videojuegos, expertos en el uso de la tecnolog\u00eda, pues Cheetos les presenta una marca muy a la altura de sus exigencias, muestra un estereotipo a seguir, ya que ellos necesitan identificarse con algo o con alguien, El personaje Chester Chita un antropom\u00f3rfico guepardo, personaje que se distingue por su cuerpo delgado y de grandes gafas de sol, zapatos tenis, y sin problemas, demuestra que toma sus propias decisiones, los ni\u00f1os, que son seguidores de tendencias, se dejan llevar por esta actitud y consumen el producto ya que est\u00e1n de acuerdo a lo que piensan.<\/p>\n

Identificando al Insight en la gente<\/strong><\/p>\n

Jack Foster en su libro \u201cc\u00f3mo generar ideas\u201d menciona que una idea no es nada m\u00e1s ni nada menos que una combinaci\u00f3n de viejos elementos, y precisamente para identificar un Insight debemos adentrarnos a lo cotidiano de los consumidores, revelar porqu\u00e9 la gente piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente, o tambi\u00e9n cuando esa revelaci\u00f3n nos dice todo lo contrario, porqu\u00e9 no piensa, hace o siente algo concreto. Podr\u00eda parecer obvio pero al integrar ese Insight en el contexto espec\u00edfico de la marca es cuando vamos a crear una comunicaci\u00f3n verdaderamente original, memorable, de modo que resulte un mensaje creativo realmente efectivo. El Insight sirve para hacer comunicaci\u00f3n relevante, para crear un v\u00ednculo emocional entre la marca y el consumidor, que haga que sienta que la marca le habla.<\/p>\n

Normalmente un Insight no es obvio, no lo encontraremos analizando datos cuantitativos, y es posible que en un Focus Group no encontremos ninguno, para descubrir y sentirse iluminado por los Insight es preciso ver m\u00e1s all\u00e1, ver la naturaleza innata de las cosas, es decir, ver intuitivamente. Debemos abandonar la idea de buscar Insight generales para los grupos objetivos, eso es un error de la publicidad, lo efectivo ser\u00eda encontrar el nexo apropiado entre el consumidor y el producto. S\u00f3lo es cosa de salir a la calle y abrir bien los ojos, pero sobretodo, escuchar, escuchar y almacenar cualquier conversaci\u00f3n microbusera<\/em>, en el caf\u00e9, en el carrete o en la casa, ya que todo ello se puede transformar y es en s\u00ed, un Insight.<\/p>\n

Phil Dosemberry piensa que es preciso diferenciar las ideas de los Insights, estos son m\u00e1s puntuales que las ideas, una buena idea puede inspirar un buen comercial, pero un buen insight puede alimentar mil ideas y mil comerciales, los insght tienen la capacidad de tomar algo que t\u00fa sabes en tu cabeza y hacer que lo sientas en tus entra\u00f1as. Estos aparecen cuando empezamos a asimilar la informaci\u00f3n cuando se investiga un target espec\u00edfico. Finalmente podemos resumir en cinco palabras al Insight: Una revelaci\u00f3n, una mirada perspicaz, una nueva visi\u00f3n, algo sorprendente, una intuici\u00f3n,<\/p>\n

La posibilidad de encontrar insights en nuestra cultura es infinita, con costumbres y deseos, con tendencias y grupos definidos, recordemos el comercial de Pilsener tama\u00f1o peque\u00f1o, y para pretender explicar el porqu\u00e9 de una cerveza de ese tama\u00f1o; cuando un transe\u00fante camina y camina y sobretodo su trabajo tesonero hace que uno mismo busque una recompensa sicol\u00f3gica porque vale la pena, entonces aparece un producto que no trata de diferenciarse de s\u00ed mismo, si no de darle a \u00e9l un significado a su vida cotidiana, entonces la verdadera recompensa est\u00e1 en hacer un alto a su actividad y tomarse una cervecita bien helada.<\/p>\n

En conclusi\u00f3n: los insights publicitarios son una alternativa interesante para escapar a la continua repetici\u00f3n de atributos que cada vez se diferencian menos de la competencia, creando un v\u00ednculo emocional consumidor-marca.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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