Mujeres y sexismo en la publicidad turística. Ni responsable, ni sostenible, ni consciente

Estoy escribiendo esta nota como una tardía reflexión a propósito del día de la mujer, porque es hora de que discutamos un poco sobre la forma en que se nos refleja a las mujeres en la publicidad turística nacional. Ciertos destinos en el Ecuador, especialmente los de la Costa, se siguen promocionando con chicas en bikini que posan sensualmente junto a una piscina, junto a una playa o en las instalaciones de un hotel como si fuese propaganda de cerveza, o de hecho, como si fuesen el Extra. ¿Recuerdan la última FITE en Guayaquil? No sé si otros lectores experimentaron lo mismo en sus redes sociales, pero al menos mi página principal de Facebook se inundó durante dos días con fotos de una teta verde. No de toda la muchacha desnuda, sonriente (supongo) y artísticamente (supongo) pintada de verde que promocionaba quién sabe qué destino, sino de la teta. ¿No les parece que es hora de que hablemos de esto?

Generalmente la justificación detrás del uso de mujeres en poses sensuales en la publicidad de destinos es que es artístico y que es una forma de admirar la belleza de la mujer ecuatoriana. En mi opinión, lo que en realidad estamos haciendo es usar a las mujeres con fines económicos, y sí, poner su cuerpo a disposición de otros. Como sucedió en el stand aquel en la FITE, donde quizá hubo intenciones artísticas que se fueron denigrando en el ojo y fotos de celular de los espectadores. ¿No les parece que deberíamos tener más cuidado con la imagen y el mensaje que estamos enviando? – Venga a las playas de Ecuador, donde puede disfrutar libremente del paisaje y de las mujeres.

Lo que dicen las investigaciones en marketing es que usar mujeres es básicamente, vagancia, además de poco conocimiento de cómo se hacen las decisiones de compra con respecto al turismo: los marketeros usan chicas en bikini y otras imágenes sensuales como último recurso cuando el producto que se vende no es bueno. Pero da la casualidad de que el producto turístico Ecuatoriano sí es bueno y además diverso… y además barato. ¿Por qué recurrir entonces a la publicidad fácil? Con respecto a las decisiones de compra, varios estudios señalan que en el caso de parejas y familias, son las mujeres las que escogen las opciones de destinos turísticos para las próximas vacaciones (Mottiar & Quinn, 2004), o al menos es una decisión compartida (Broner & deHoog, 2008). Por si esto fuera poco, los países que constituyen nuestro mercado objetivo son en su mayor parte países en donde la igualdad de género es un tema muy serio, así como lo es la compra de paquetes y la visita de destinos donde se promueva un turismo ético. En otras palabras, cuando usamos mujeres en poses sensuales en nuestra publicidad turística no sólo no estamos llegando a nuestro público objetivo, sino que podemos hacerlo desistir de su decisión de visitar a nuestro país.

Por el lado ético pues ya mucho se ha escrito del turismo como una actividad que promueve la igualdad y la justicia social. Sin embargo, cuando usamos el cuerpo de una mujer para vender un destino, estamos promoviendo la desigualdad de sexos: las mujeres están a disposición de ser vendidas y los hombres tienen el derecho de compra y el derecho de uso. Está bien documentado cómo destinos turísticos que se promocionan a través de sus mujeres no solamente han visto el incremento de visitas por turismo sexual, sino también tráfico ilegal de niñas y niños, y finalmente la llegada de mafias internacionales que terminan controlando varios sectores del turismo local (Andrews, 2003; Jhappan, 2005; DeGuinn, 2008). Los ejemplos de Cambodia, Thailandia y Costa Rica hablan por sí solos.  Así es como el turismo no sólo se vuelve insostenible, sino que se convierte en promotor activo de la desigualdad, la injusticia social y la violación de los derechos humanos. No, el uso inconsciente de mujeres en la publicidad turística muchas veces no es artístico, casi nunca es responsable, y definitivamente no es sostenible.

 

* Gracias a Nelson Cevallos por sus valiosos comentarios.