Mientras tenía la oportunidad de estudiar junto a muchos marketeros, paralelamente investigué sobre un tema que me llamó bastante la atención, y que se trata sobre valorar financieramente los esfuerzos de marketing.
Encontré artículos interesantes desarrollados principalmente por profesores de Wharton, la escuela de negocios de la Universidad de Pensilvania.
Voy a comentar sobre uno de los temas que se desarrollan en estos artículos – la valoración de clientes – tema que lo expuse ante los alumnos de mi clase de Investigación de Mercados de la ESPOL, de los cuales percibí un mayor interés y participación que cuando les enseñaba las técnicas de análisis multivariado.
Como lo resumen Raj Srivastava y David J. Reibstein, en su documento de trabajo titulado “Metrics for Linking Marketing to Financial Performance” (2004), en años recientes ha existido un considerable progreso en el área de la valoración de clientes. El mayor esfuerzo se ha centrado en calcular el valor de por vida del cliente, CLV por las siglas del término en inglés: customer lifetime value.
Las variables claves para esta valoración son: tasa de retención de clientes, costos de retener al cliente, los beneficios que este genera, y la tasa de descuento usada para traer a valor presente dichos beneficios futuros.
Las metodologías que se pueden desarrollar para esta valoración se basan en las fórmulas estudiadas en finanzas para descontar perpetuidades constantes, flujos crecientes, etc. No todas se aplican en los artículos citados, pero el resto se pueden aplicar sin problemas.
Haciendo uso de estos modelos, Reibstein estimaba que la clientela de BMV valdría unos sólidos 143.500 dólares, y los de Coca-Cola, unos respetables 1.200 dólares, lo que está determinado principalmente por la tasa de retención.
Lo interesante del tema es que sirve para responder preguntas como: ¿hasta cuánto puedo invertir por captar a un cliente? ¿cuánto debo gastar en promedio por retener a un cliente existente? Además, el análisis permite concluir que mientras más fiel es un cliente a un tipo de producto, más se puede invertir en él pues el valor de por vida generado por los beneficios que le rinde a la empresa será mayor.
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