Mientras tenía la oportunidad de estudiar junto a muchos marketeros, paralelamente investigué sobre un tema que me llamó bastante la atención, y que se trata sobre valorar financieramente los esfuerzos de marketing.
Encontré artículos interesantes desarrollados principalmente por profesores de Wharton, la escuela de negocios de la Universidad de Pensilvania.
Voy a comentar sobre uno de los temas que se desarrollan en estos artículos – la valoración de clientes – tema que lo expuse ante los alumnos de mi clase de Investigación de Mercados de la ESPOL, de los cuales percibí un mayor interés y participación que cuando les enseñaba las técnicas de análisis multivariado.
Como lo resumen Raj Srivastava y David J. Reibstein, en su documento de trabajo titulado “Metrics for Linking Marketing to Financial Performance” (2004), en años recientes ha existido un considerable progreso en el área de la valoración de clientes. El mayor esfuerzo se ha centrado en calcular el valor de por vida del cliente, CLV por las siglas del término en inglés: customer lifetime value.
Las variables claves para esta valoración son: tasa de retención de clientes, costos de retener al cliente, los beneficios que este genera, y la tasa de descuento usada para traer a valor presente dichos beneficios futuros.
Las metodologías que se pueden desarrollar para esta valoración se basan en las fórmulas estudiadas en finanzas para descontar perpetuidades constantes, flujos crecientes, etc. No todas se aplican en los artículos citados, pero el resto se pueden aplicar sin problemas.
Haciendo uso de estos modelos, Reibstein estimaba que la clientela de BMV valdría unos sólidos 143.500 dólares, y los de Coca-Cola, unos respetables 1.200 dólares, lo que está determinado principalmente por la tasa de retención.
Lo interesante del tema es que sirve para responder preguntas como: ¿hasta cuánto puedo invertir por captar a un cliente? ¿cuánto debo gastar en promedio por retener a un cliente existente? Además, el análisis permite concluir que mientras más fiel es un cliente a un tipo de producto, más se puede invertir en él pues el valor de por vida generado por los beneficios que le rinde a la empresa será mayor.
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Por quinta vez en los últimos diez años la Liga de Quito quedó campeón del fútbol ecuatoriano. En ese mismo periodo Emelec apenas levantó el trofeo dos veces, mientras que Barcelona…. ninguna!!
Definitivamente hay que hacer algo en el Guayas. Tenemos nuevos dirigentes en los equipos y tenemos ejemplos que seguir, tanto de la Liga, como de otros equipos exitosos en Sudamérica y alrededor del mundo.
Ya que me apasiona el fútbol, me he tomado el trabajo de investigar sobre «buenas prácticas» en la administración de equipos de fútbol. Esto es lo que he encontrado:
1. Más que la figura jurídica, la forma de administrar: A algunos les escuchaba que «hay que convertir al club en sociedad anónima». Cualquier figura jurídica mal administrada llevará a los clubes al mismo lugar: el fracaso. Lo que sí se debe procurar es tener los controles adecuados para que cualquier mal intencionado dirigente no pueda aprovecharse de los ingresos que generan los clubes para su beneficio personal.
2. Explotar las marcas: Emelec y Barcelona tienen marcas valiosísimas, lo cual está sustentado en la numerosa hinchada que tienen a lo largo y ancho del país. Hay que procurar una mayor integración de la hinchada a los clubes de manera que los hinchas se sientan mejor, mientras los equipos pueden sacar réditos de aquello. Por ejemplo:
- Escuelas de fútbol en otras zonas del país: No sólo con el objetivo el obtener futuros jugadores para la primera división, sino también para masificar más el equipo a nivel nacional. Es más fácil que un niño de otra provincia se haga emelecista entrenando desde niño en el equipo, jugando torneos defendiendo a su club, recibiendo la visita de jugadores del primer plantel, en lugar de sólo verlos por televisión.
- Licencias para vender artículos con los logos de los equipos: Al menos se debe controlar que los locales comerciales formales no vendan artículos sin licencia de los clubes. El control de la informalidad ya es un tema más complicado, que no sólo depende de los clubes.
Se puede considerar también el ejemplo mostrado por un canal de cable hace algunos días, sobre el museo del Sao Paulo de Brasil. Un lugar donde a más de vender toda clase de souvenirs, uniformes, ropa e implementos deportivos con los diseños del club, se mostraba su historia. Este tipo de museos pueden funcionar en los mismos estadios de propiedad de los clubes y son una forma de estar más cerca del aficionado. - Captar socios a nivel nacional, ofreciéndoles algún tipo de beneficios.
3. Administrar los ingresos: algunas recomendaciones en ese sentido son:
- Pre-venta de tickets: Generan flujo de caja a inicio de año, que puede servir para contrataciones. Bajo el supuesto de que se invierta bien el dinero, es mejor recibir $1 hoy, en lugar de $1 distribuido durante el año.
- Concesión de bares y boutiques en el estadio, bajo políticas de calidad y servicio al cliente.
4. Crear y mantener el círculo virtuoso: la evidencia muestra que los resultados de los equipos son el incentivo principal para el incremento en la asistencia y en el gasto de los hinchas. Y buenos resultados es poco probable que se consigan sin buenos jugadores. La base de jugadores debe ser formada por jugadores de cantera que sientan el club, más el APORTE de otros jugadores nacionales y extranjeros. Que hay que buscarlos bien y que cuesta plata, es cierto!! pero es la base del éxito.
Por eso antes de que alguien se decida a invertir o captar recursos de los socios, se debe contar con un plan para administrar correctamente a los equipos en sus distintas áreas, de manera de maximizar las probabilidades de éxito en la gestión. Los buenos resultados nos dirigen a la continuación del círculo: incremento en la taquilla, mejores ingresos por sponsors, incremento en la venta de derechos de televisión. Recuerden además que la clasificación a eventos internacionales está acompañada de estímulos económicos por parte de la Conmebol.
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A finales de Octubre estuve en Río de Janeiro, Brasil, paticipando en la Mesa Redonda de Educación en Emprendimiento para América Latina (REE LA por sus siglas en inglés), evento organizado anualmente por la Universidad de Stanford (EEUU) y una universidad latinoamericana anfitriona.Algunas de las enseñanzas del evento, que quisiera compartir, son:
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El emprendimiento es una forma de enfrentar la vida. Es decisión de nosotros actuar de manera emprendedora en cualquier ámbito de nuestras vidas.
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En el caso del emprendimiento en nuevos e innovadores negocios, es importante resaltar la importancia de entender las necesidades y problemas del consumidor antes de poner en marcha un proyecto, ya que éstos deben «solucionar problemas» para que tengan éxito.
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Dentro de los roles de los educadores está el inculcar a los estudiantes una triple «bottom line» que comprenda no sólo la generación de riqueza, sino también la responsabilidad social, que incluye la preocupación ambiental.
El próximo año el REE LA se realizará en Barranquilla, Colombia (http://ree.stanford.edu/). Anímense, la experiencia de compartir ideas con educadores en el área del Emprendimiento es invaluable. -
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Las cosas que hacemos motivados por hacer el bien, no son siempre notadas por los demás. O al menos no en el corto plazo.
Eso genera un problema de incentivos perversos para algunas personas, quienes cambian el norte de sus acciones. Entonces ya no actúan por hacer el bien necesariamente, sino por quedar bien.
Esto pasa con frecuencia en la Universidad, sobretodo con quienes tienen aspiraciones políticas. Quedar bien con los alumnos no siempre es hacerles el bien.
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Vinod Khosla nos da un GRAN mensaje …. en pocas palabras:
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Las gestiones o acciones dentro de una organización o en una comunidad tienen un valor. Si no tenemos cómo medir el valor de las gestiones realizadas, ¿cómo podemos saber si son buenas o no?
Ciertas acciones tienen valor puramente financiero, otras… social o ambiental. Algunas tienen un efecto de corto plazo, otras de mediano o largo plazo. Independientemente del contexto en el que impactan nuestras acciones, es importante hacer el esfuerzo por valorar lo que se hace, para medir su importancia.
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