Skip to content

De la marca turística

2010 octubre 20

Ecuador tiene una nueva marca turística presentada oficialmente junto con el slogan “ama la vida”, por el presidente Rafael Correa durante su enlace ciudadano el último sábado. Lo sorprendente no es que el mismo presidente haya hecho el lanzamiento,  sino que esto sucede año y medio después de que el Plan de Marketing Turístico del Ecuador 2010-2014 determinó que el posicionamiento mundial de la marca vigente hasta ese momento junto con los 4 mundos (ver foto) fue uno de los objetivos que alcanzó mayor éxito en el plan de marketing anterior. Pero mucho más sorprendente aún es que el anuncio ha suscitado todo tipo de reacciones de una comunidad turística tradicionalmente pasiva. Grupos en Facebook, cartas a la prensa, una marcha pacífica e incluso un interesante artículo al respecto en el diario de mayor circulación nacional, son algunas de las evidencias de que los actores sociales del turismo en Ecuador estamos empezando a opinar críticamente.

Fuera de las opiniones que cuestionan el diseño del logo y la idoneidad del slogan (personalmente me gustan), creo que cabe preguntarnos si invertir el dinero público en estrategias completamente nuevas de marketing es la decisión más acertada en tiempos de crisis, especialmente cuando la inversión en el desarrollo y consolidación de productos turísticos locales pareciera más urgente. Cabe preguntarnos si la nueva marca es congruente con las estrategias trazadas en el Plandetur 2020 (que por cierto tiene aún diez años más de vigencia). Cabe preguntarnos también si la decisión se tomó técnicamente, apoyada en el nuevo Plan de Marketing y en los estudios que se hicieron al respecto a finales del 2008 y principios del 2009.  La impresión de folletos de información turística y la relativamente reciente inversión para seguir promocionando la marca anterior nos indican que no (nueva folletería para la Ruta del Spondylus por ejemplo, o los taxis en Londres). Por eso no hay que desestimar la magnitud del cambio y la inversión que representa: desechar la folletería obsoleta, rehacer la señalética turística nacional tanto en ciudades como en carreteras, repintar las paredes de las oficinas de información,  mandar a hacer nuevas gorras, camisetas y uniformes para todo el personal del MINTUR. Eso sin mencionar las pequeñas y medianas empresas que invertieron en su propia folletería e incluyeron nuestra marca para sentirse parte de un todo. Porque esa es la función de una marca país, presentar un producto turístico variado pero unificado.

¿Lo positivo? La marca país y la marca turística serán una sola… lo que significa que el logo y el slogan esta vez representan también a otros sectores de la producción bajo una imagen internacional única. ¿Otro aspecto positivo? Las opiniones de la comunidad turística como una señal de que nos preocupa la continuidad de los procesos turísticos iniciados y liderados por el sector público y nos preocupa también que las nuevas estrategias incluyan procesos de toma de decisión que sean a la vez técnicos y participativos. Quizá constituyen el reflejo de una evidente profesionalización del sector turístico, de un creciente interés de participación ciudadana… o simplemente de que quizá estamos cansados de borrar una y otra vez para empezar de cero.

9 Responses leave one →
  1. octubre 21, 2010

    Mi estimada Carla. Que bueno que hayas vuelto a tu blog con tan interesante tema de regreso.

    Yo tengo algunas precisiones en este tema:

    1. El trato o discusión de la marca país no puede ser visceral, este es un tema técnico.

    2. Existen muchas razones para mantenr o cambiar marcas, pero tu has tocado temas que son realmente eseciales para tomar esa decisión. Yo nunca estuve de acuerdo con la marca anterior, o por lo menos con todo el tiempo y esfuerzo que se le dedico para lograr psoicionarla, creo que su cambio merece muchas justificaciones. La marca anterior carece de características tan básicas como capacidad de reductibilidad, poder de recordación, exceso alegórico entre otras, pero repito para su cambio se debeieron considerar cambios como los que mencionas: revisar el plan de marketing del Ecuador, tomarse la molestia de ver que dice el Plandetur 2020, sin que eso signifique que ambos planes no se puedan corregir o modificar por cosideraciones (nuevamente ) técnicas, pero esa debió haber sido la manera, primero revisar y actualizar los planes con los cambios necesarios basados en criterios estudiados y comprobados, para entonces poder justificadamente cambiar la marca.
    3. Ante esta falta de revisión de los planes vigentes, la creación de la nueva marca queda sin el menor sustento y luego ya son hechos más “circunstanciales” escoger a tal o cual agencia de PUBLICIDAD para que haga la nueva marca a dedo.

    4. No haber consultado al sector turístico especializado para tratar un tema tan trascendental como la creación de una nueva marca que cumpla con objetivos claros y apegados a los estudios es antitécnico.

    5. La inversión necesaria para psoicionar la nueva marca será muy grande, como lo es la introducción de cualquier marca nueva, el tema de fondo aquí es si dará los resultados esperados en los planes vigentes si no se los consideraron para su creación, la respuesta creo que es obvia.

    6. Finalmente, si dejamos de lado todo la problemática que significa la creación de esta nueva marca con sus antecedentes ya mencionados, no debemos usar como argumento simplemente que esta marca no nos “representa”, como sostiene el gran diseñador Peter Mustfeld “no hay marca para bancos, para empresas, para pasíses, es el producto, la empresa, los ciudadanos los que debemos darle valor (componentes intangibles) a cualquier ícono gráfico para que se convierta en nuestra marca”.

    Saludos y welcome back!

  2. octubre 21, 2010

    Estoy completamente de acuerdo con que el asunto es completamente técnico y que no tiene nada que ver con que si nos gusta o no nos gusta. Creo que has sintetizado los puntos importantes que en general nos preocupan… sólo quiero hacer énfasis en lo que dices de no haber consultado al sector turístico… pienso que en los últimos años hemos ido ganando espacios de participación pública en la toma de decisiones acerca del gasto que también es público. Y cosas como esta sólo nos hacen retroceder. Da para pensar, ¿no?

  3. octubre 21, 2010

    TÉCNICO es la palabra clave, pues si miramos un poquito más (sin mucho esfuerzo), el ministro no es un técnico en turismo. Hay muchos temas que dan para pensar.

  4. Andrea Yánez permalink
    octubre 21, 2010

    Gracias por el espacio Carla para comentar… el facebook es “muy público”. Acerca de la nueva marca, realmente es un desperdicio de tiempo y dinero para el país en general. El Pymte que fue publicado en el 2009 dejó claro que había que refrescar la marca, y lanzar una nueva campaña… por desgracia, nuestro sector no tiene aun la oportunidad de tener profesionales técnicos en la rama que velen por un desarrollo y una promoción turística idónea para el país, en este caso al mando de una secretaría de Estado que tiene que ejercer la rectoria. Esto hace que se maneje visceralmente la famosa “industria sin chimeneas” sin considerar los años de inversión no solo a nivel de Ministerio sino de Gobiernos locales e incluso sector privado, que bien o mal, han considerado a la difunta marca como herramienta para su posicionamiento, y se empezó a generar toda una gama de productos en base a los mundos. Sonamos?, sí, algo, ya nos conocían bien o mal, incluso a nivel interno.

    Será esta marca es mejor que la anterior?, bueno… realmente el tiempo nos lo dirá, puede que logre su tiempo ideal para su maduración y posicionamiento, como pueden llegar nuevos al poder y decidir sin concensuar con el sector, cambiar algo para satisfacer los deseos propios de marcar la historia del turismo del país. Esta nueva estrategia beneficiará a corto plazo a todos los contratistas que se encargarán de cambiar señalética (la mayor parte recién colocada), campañas publicitarias, material promocional e incluso el replanteamiento de el desarrollo turístico del país, etc.

  5. octubre 22, 2010

    Hola a todos. Me gusta el análisis hecho sin considerar que tanto gusta o no las dos marcas en cuestión.
    Solo para complementar, no solo que debe ser un proceso técnico: no debe ser un proceso político.
    Que bueno tenerte de vuelta Carla.

  6. octubre 28, 2010

    ¡Gracias por sus comentarios! Ayer recibí un correo electrónico bellísimo que quisiera compartir aquí. Se refiere al diseño del logo, y aunque ese no es el tema principal en esta entrada, pienso que es importante reflexionar. Es un mail de mi padrino Carlos Nuñez, dirigido a mi mamá en respuesta al último artículo de El Universo (verdaderamente TODOS estamos opinando esta vez):

    ———————————————————–
    Comadre:

    El diseño, NO está compuesto por espirales, son anillos interdependientes, concéntricos, en la simbología aborigen escuatoriana, no hay nada parecido, (o inspirativo, aunque los artistas tienen todo el derecho del mundo de esculpir, pintar, dibujar, describir o diseñar como ha bien tengan.)

    Es un diseño de caracter “hipnótico” si se fija la vista un buen rato, (como yo que la tengo fija en este país desde hace mas de 40 años), se siente una sensacion de “caída” (y limpia, diría un mediano jugador de 40). De ahí, que “porque son cuadrados simbolos de fuerza” (?), o la ya criticada no “espiral”, o los colores, con predominío del café (¿color tierra?), a que represente un SOL hay alguna distancia (resuelta con solvencia en el anterior símbolo representado, tonal y graficamente ), a veces olvidamos algo básico:

    NO SOMOS EL CENTRO DE LA TIERRA , sino que ESTAMOS EN LA MITAD DEL MUNDO, pues compartimos la linea equinoccial con nuestros vecinos al este y al oeste, hasta llegar a los antípodas! , pero modestamente opino, es lícito, usar al sol como símbolo, pues lo tenemos practicamente en el cenit ¡todos los “mediodías”!

    Solo como curiosidad mencionaré una explicación de Don Luciano Andrade Marín, visitándolo en su museo de la mitad del Mundo pichinchana, pues hay otros “pasos” de la linea ecuatorial, por ejemplo cerca de Pedernales en Manabí, (incluso hay un hito geodésico de la misión francesa)… Don Luciano me participó un pequeño secreto: el tamaño (angosto) del ala de los sombreros equinocciales, indígenas o chagras, se debe a que solo al amanecer y al atardecer el sol nos “da” en los ojos, pero mas al sur o mas al norte, el sol -no cenital- sino inclinado, hace que los sombreros tengan que ser de ala mas ancha, ejemplos: los de Chalán peruano o los de Huaso chileno al sur, y al norte, los sombreros de Charro mexicanos, tienen esa anchura para preservar el rostro del sol, “sezgado” durante todo el día… y si alguien, conocedor de nuestras realidades, nos mencionara que los sombreros Zaraguros son muy anchos, pues le contestamos que si, en efecto, pero se debe, a que fueron Mitimáes, y su lugar de procedencia ancestral, tiene el sol “sesgado”…

    Terminamos de “sombrereros”, honor que hay que dejar a Montecristi en Manabí, y en los últimos años al Azuay… (aunque casi todos con paja toquilla de lugares costeros de Santa Elena).

    Sarita, te doy pues mi modesta opinión sobre el nuevo “logo” -signo- del actual Ecuador. Resumiéndola: somos mitad, no centro!

    Carlos Nuñez.

  7. octubre 30, 2010

    Estoy retransmitiendo el comentario que me ha hecho llegar el diseñador gráfico Luis (Chino) Flores Burgos:

    ———————————————————————–

    Querida Carla:

    Más que el tema en sí mismo -que por supuesto me convoca- te debo la consideración de aportar con mi punto de vista, como uno de los actores indirectos de este proceso que conozco desde su primera versión.

    La primera marca Ecuador que se realizó a inicios del 2000 evocando el estilo de Guayasamín, fue desechada casi de inmediato por su absoluta falta de peso y contenido. Seguido, en la administración de Rocío Vázquez, se elaboró el primer logo-letras “Ecuador” que luego serviría de base para la marca “La Vida en estado puro”, y que inicialmente también tuvo resistencia –si recuerdan verdad? Tanto con el uno como con el otro se produjo folletería, y muy buena en un inicio por cierto.

    En el caso de “La vida en estado puro” la marca ganó muchísimo con respecto a su predecesora, muy buen discurso grafico y de cromática alegre esta vez -siempre lo he sostenido: excelente trabajo el de los Barragán. Sin embargo, personalmente siempre he discrepado en su concepción, por que trata de hacer una síntesis gráfica de los atractivos del país, en lo que se llamaría el “decálogo turístico del Ecuador”. El perezoso supuesto de la dificultad de consensuar o de que se depongan posiciones, pienso que probablemente dio lugar a este intento de resumen de las bondades turísticas tangibles del país; pero de este modo, por tratarse precisamente de un país que tiene tanto que mostrar, en la intención de darles un pedacito de patria a cada uno, muchos terminaron fuera -finalmente un camino erróneo a mi juicio.

    Me oriento más hacia la vertiente de escoger un solo elemento central de mayor recordación que la alegoría de la marca anterior. Pregunto yo …¿no era menos complicado que nos represente un galápago? –por ejemplo …y siendo que, a nivel mundial aún no se asocia al Ecuador con las Galápagos, ¿no hubiera sido esta una buena oportunidad para catapultarnos como potencia turística usando esta super-bandera y superar así el tema? –al menos para una primera etapa, y muchos países lo han hecho así. Lograríamos además se deje de relacionar a las islas con Perú o Panamá, de una vez por todas.

    Pero nos pusimos la camiseta de “la vida en estado puro” y nos tocó trabajar en infinidad de aplicaciones, sobre infinidad de formatos a lo largo de 7 años, pero en muchísimos casos erróneas, pues no basta la buena voluntad, se requiere además de buen criterio y eso es lo que más escaseó. Aquí radica uno de los principales factores que aceleraron el ciclo de vida de la marca “la vida en estado puro”.

    ¿Porqué sucedía esto reiteradamente? Recuerdo claramente que recién lanzada la marca “la vida en estado puro” el manual de marca se consideraba prácticamente un secreto de estado, si bien era correcto no repartirlo como propaganda de circo, si debía haberse hecho una capacitación intensiva de uso de marca a todos los actores, tanto públicos como privados, pero además se requería de un gerente de marca o branding manager de modo permanente, que acompañe los procesos de producción para evitar que ésta se degenere en el tiempo, como finalmente ocurrió. Abundan ejemplos de ello, y de parte de todos los actores a lo largo y ancho del país.

    Hoy estamos ante un nuevo reto, el mismo escenario pero en diferentes circunstancias. Antes no teníamos idea de lo que se podía hacer con una marca, y hoy es un tema de discusión y análisis, eso es sumamente positivo. A pesar de ello, la mayoría de las opiniones dadas hasta el momento en otros espacios sobre la nueva marca, no han aportado absolutamente en nada y carecen sobretodo de sustento alguno, son más el reflejo de una posición política, respetable pero totalmente alejada del verdadero sentido de esta discusión. Por delante está nuestra responsabilidad de entender de que se trata este cambio, asumirlo y llevarlo adelante, tal como hicimos la vez anterior.

    Saludos a Todos

  8. octubre 30, 2010

    Creo que vale la pena comentar aparte… estoy completamente de acuerdo en que no se puede poner todo en una sola marca. Y creo que muchos están de acuerdo en que era demasiado. Tenemos con qué trabajar: las galápagos o el bellísimo sol de La Tolita que se podría desempolvar, actualizar y quizá desligar del Banco Central y de hecho, hay bellísimos diseños prehispánicos que representan a la naturaleza y tendríamos las dos cosas juntas, como Perú.

    Me mantengo en que el proceso de creación del diseño es lo que debió ser más abierto, más técnico. En fin, quizá como dice el Chino, el nuevo diseño tendrá un excepcional gerente de marca, que nos haga entender de qué se trata el cambio y nos ayude a adoptarlo positivamente.

  9. Rafael Arce permalink
    noviembre 14, 2010

    Saludos,

    En el 2007, hice mi tesis sobre las herramientas de promoción de Guayaquil y bueno uno de los elementos era analizar la MARCA que presentaba Guayaquil en aquel momento en su papelería de promoción (1). Esto de marcar un territorio (Branding Land) es importante dependiendo el enfoque sobre el cual se lo trate: moda, tendencia, negocio, turismo, etc. El asunto es saber ¿Para qué se quiere la Marca? en función de eso se la trabaja.

    Alguno dirá pero está claro que queremos turismo, yo diría no al menos en Ecuador no está claro y es donde empieza el problema. El asunto de una marca sobre un territorio encierra varios aspectos (Análisis, Agentes, Diseño, Gestión, etc.).

    Marcar un país tiene connotaciones muchas más importantes, se marca todo una cultura, unos recursos, una cosmovisión, unos pueblos, unas ciudades, etc. todo bajo un mismo paraguas llamado MARCA PAÍS por lo que la decisión debe ser inteligente.

    Estoy absolutamente de acuerdo con el Prof. Peter, la técnica se olvida o más bien creo que se evita muchas veces, por varias razones que NO vienen al caso. Es mejor evitar el CONFLICTO que genera una decisión, que es trascendental en la medida que se quiera, tal es el caso de COSTA RICA que tiene un eslogan de marca poderoso y ya se pueden escuchar muchos extranjeros decir “PURA VIDA”.

    La marca debería ser es una decisión de lo que encierra el espacio ECUADOR. Se trata de apuestas inteligentes que sirvan a largo plazo y NO tengamos que cambiar cada vez.

    Respecto a COSTA RICA y su PURA VIDA, ECUADOR desde mi punto de vista cae en la copia con su nuevo eslogan AMA LA VIDA, por eso empezaba diciendo que aún no sabemos ¿Para qué se quiere la Marca?.

    Por otro lado ¿ A dónde vamos con la Marca?, si nuestro mercado meta es aún incierto estamos presentes en China pero poco sabemos de ellos, estamos en Alemania pero no sabemos que les gusta, según las estadísticas dicen que es USA, Canadá y UK pero seguimos lanzando promoción sin tener un objetivo definido. La demanda del turismo sigue el camino del AMBIENTE, LOS EVENTOS, LOS PAISAJES, ETC. y nosotros como sociedad ¿Qué estamos haciendo?, para que nuestra OFERTA vaya por esa línea, no se puede seguir gastando recursos en una MARCA que nos llevan a NADA.

    Lo que comenta Luis Flores, es cierto no se puede criticar las cosas desde el sesgo de la oposición al actual gobierno, es esto lo que nos sigue dividiendo y postergando el desarrollo de Ecuador, sino que se trata de sumar y no restar.

    Para concluir, Marca sobre el territorio debe hacerse desde lo PÚBLICO pero también desde PRIVADO, si no hay este concilio todo lo que se haga será en vano. Hay cambiar la actitud frente a la actual marca que se está presentado como MARCA PAÍS teniendo en mente que es transitoria y deberá cambiar ya que carece de apropiación y significancia no representa, es vacía ya que se hizo desde la ignorancia. En ese nuevo cambio se deberá instaurar la PARTICIPACIÓN de todos y de todas, para que resulte sino seguiremos buscando otras más.

    (1) http://www.dspace.espol.edu.ec/handle/123456789/1708

    Salud.
    Rafael

Leave a Reply

Note: You can use basic XHTML in your comments. Your email address will never be published.

Subscribe to this comment feed via RSS


Ir a la barra de herramientas