Ésta disciplina del diseño gráfico es muy relevante para las marcas de productos de
consumo, quienes a pesar de invertir en publicidad tradicional y digital, utilizan ésta
herramienta frecuentemente y le dan un considerable peso estratégico dentro de su
plan de marketing. A pesar de los cambios en las conductas del consumo, donde el eCommerce ha crecido sustancialmente y las aplicaciones de entrega de comida han
simplificado la forma de comprar productos del supermercado, aún muchas
decisiones de los consumidores siguen sucediendo en un piso de venta, eligiendo
probar nuevos productos basados en empaques que reflejen sus propias
necesidades de consumo. Además, en el encarnizado entorno competitivo, las
marcas utilizan el diseño de empaque como una manera de bajo costo de
comunicarse con el consumidor en torno a promociones, nuevos sabores, mejoras
en el producto, temáticas estacionales, etcétera.
Un proceso de diseño de empaque robusto debe contener en términos generales:
- Investigación de mercado y consumidor: El acto de entender las razones
emocionales y funcionales por las cuáles una categoría de consumo es elegida
por el consumidor. La extensión de una investigación en forma variará
dependiendo del presupuesto, y la extensión del proyecto. Puede ser una
investigación limitada a hacer únicamente auditorías en el retail o extenderse
a la comprensión más profunda del consumidor con investigaciones
cualitativas o muestras aleatorias y representativas de consumidores para
entender mejor sus incentivos de compra; si esto fuere insuficiente podría
ampliarse aún más estableciendo focus groups e incluso sesiones dentro de
los hogares de los consumidores para comprender de manera puntual los
hábitos íntimos de éste: cómo prepara la comida, de qué forma utiliza el
empaque, - Investigación visual y semiótica: Es la investigación y comprensión de la
simbología de la competencia dentro de una misma categoría y otras
categorías relacionadas. Esto es comprender los símbolos, colores,
tipografías y contenidos que comunican una emoción o mensaje al
consumidor. - Diseño de estrategias visuales: A través de la información preliminar
recaudada en la investigación, se pueden plasmar diferentes caminos
visuales plagados de influencias estéticas, conceptuales y semióticas para
crear un ambiente establecido donde se comunicará la marca y los beneficios
del producto al consumidor. - Pre-Flight: En esta etapa ya que la dirección creativa está definida, es
momento de confirmar información relevante de la producción de empaque,
con la intención de que el diseño esté dentro de las capacidades técnicas del
impresor de empaque. Para esto es crucial conocer a la perfección las medidas
del plano mecánico, así como conocer el tipo de tecnología que tiene el
impresor de packaging (flexografía, offset o rotograbado), así como el número
de tintas, sustrato donde se imprimirá, y otros lineamientos de preprensa
como mínimos de tipografía, máximos de tinta, etc. La recomendación
siempre en ésta caso es tener una reunión de pre-producción con el impresor
para comentar puntos donde podría haber conflicto. - Ejecución de diseño gráfico: En ésta parte es donde se ejecuta
efectivamente la fase de diseño basados en la información disponible hasta
éste punto. Cada agencia creativa o diseñador ejecuta esta parte del proceso
de manera individual, pero aquí se van creando versiones alineadas a los
objetivos de mensaje e impacto definidos en las fases anteriores. - Preprensa Digital: Dependiendo de la marca, el proceso de pre prensa podrá
ser ejecutado por 3 diferentes actores. Por lo regular en Latinoamérica el
proceso de preprensa digital lo hace directamente el impresor de empaque,
recibiendo el archivo final de la agencia de diseño de empaques o diseñador
independiente. Las marcas globales regularmente trabajan con una Print
Management Agency, que recibe el archivo directamente de la agencia
creativa, y lo procesa en términos de pre-impresión para entregárselo al
impresor el cual ya no le hará más cambios. Éste es el modelo centralizado y
preponderante en Europa y Estados Unidos, siendo también el modelo que le
da más control de sus activos gráficos a las marcas y es capaz de asegurar
una mejor consistencia de color. Un tercer modelo es que la agencia de
diseño integre dentro de su proceso de diseño gráfico, la ejecución de preprensa. Esto es un modelo válido aunque no muy común, ya que el modelo de
negocio integrado de procesos creativos y pre-prensa, no es una capacidad
constante en todas las agencias de diseño. Es decir, algunas agencias se
especializan en la parte creativa y otras en la parte técnica. Aunque hay
algunas agencias globales y nacionales que efectivamente integran ambos
procesos.